Instagram und B2B-Marketing: Eine perfekte Verbindung

Wann immer es um Instagram und B2B-Marketing geht, höre ich oft den Einwand, dass das ja gar keinen Sinn ergibt, weil auf Instagram die falsche Zielgruppe ist und das doch eher etwas für B2C ist. Ich glaube nicht an das klassische Industriegütermarketing nach einem strengen Business to Business Ansatz, auch wenn viele Teilstücke daraus heute immer noch gültig sind. Genauso wenig denke ich, dass sich jeder B2C-Ansatz auch auf das B2B-Marketing anwenden lässt – ob nun im Hinblick auf Instagram, Snapchat, TicToc oder andere Kommunikationskanäle und Tools. Wenn Sie weiterlesen, erfahren Sie mehr über die rund eine Milliarde Nutzer starke Community bei Instagram (vgl. Statistiken von Hootsuite für 2020) und wie Sie diese für Ihren Kanal gewinnen.

Zielgruppen bei Instagram

Natürlich werden nicht gleich eine Milliarde Nutzer Ihrem Instagram Kanal folgen, ganz gleich wie gut Ihr B2B-Marketing ausgelegt ist. Für den Fall, dass Sie es doch schaffen, schreiben Sie mir bitte, dann möchte ich lernen, wie Sie das gemacht haben (und darüber schreiben). Wichtiger als Numbercrunching ist ohnehin, dass Sie die richtige Zielgruppe ins Visier nehmen.

Beginnen wir bei Alter und Geschlecht: Einem Beitrag von brandwatch zufolge sind über 90% aller Instagram-Nutzer jünger als 35 Jahre und rund zwei Drittel zwischen 18 und 24 Jahren, wovon die meisten männlich sind. Sind Sie überrascht? Dem Hörensagen nach geht es doch auf Instagram vornehmlich um Mode, Beautyprodukte und dergleichen – vorwiegend also Themen, die Frauen nahegelegt werden. Womöglich trägt die Tatsache, dass mehr als 95% aller US-Modemarken auf Instagram vertreten sind, zu diesem Mythos bei. Rund 90% aller Top 100 Marken weltweit, von denen die meisten aus Mode, Beauty und Lifestyle stammen, betreiben einen Instagram-Account. Insgesamt gibt es 25 Millionen Marken-Accounts auf Instagram und 80% der Nutzer folgen mindestens einem dieser Konten.

Die simple Wahrheit hinter den Zahlen

Schwirrt Ihnen der Kopf angesichts so vieler Zahlen? Vereinfacht klingt das so: Überwiegend junge Menschen nutzen Instagram, die Mehrheit davon ist männlich. Top-Marken haben erkannt, dass es sich lohnt, diese Zielgruppe auf Instagram abzuholen und zu binden. Was bedeutet das jetzt für Ihr B2B-Marketing? Für Ihre Marke? Wenn Sie hinter den jungen Konsumenten den Menschen sehen, dann sind das jene Young Talents, um die wir jeden Tag kämpfen – fragen Sie mal Ihre HR-Abteilung, wenn Sie nicht ohnehin schon mit Employer Branding und dergleichen beschäftigt sind.

Und genau um diese Zielgruppe sollten Sie sich auf Instagram intensiv bemühen. Leicht ist das nicht, keine Frage. Aber auch nicht schwer. Denn jetzt, wo Sie wissen, wen Sie erreichen wollen oder sollen, können Sie sich der Strategie und den Inhalten widmen.

Inhalte auf Instagram: Stories und Beiträge / Posts

Alleine 500 Millionen Nutzer sehen sich täglich die Instagram Stories anderer Nutzer an. Stories sind flüchtige Beiträge, die für 24 Stunden verfügbar sind und dann verschwinden. Sie werden im Gegensatz zu Beiträgen bzw. Posts nicht in der Timeline des Nutzers angezeigt, sondern gehen den direkten Weg ins digitale Nirwana. Das macht Stories gleichermaßen interessant und auch tricky: Wann wähle ich eine Story, wann einen Beitrag?

Feed als strategischer Rahmen für kreative Stories

Während Stories aufgrund ihrer Kurzlebigkeit eher eine Momentaufnahme darstellen und zum Experimentieren einladen, ist der Instagram Feed mit den Beiträgen so etwas wie das langfristig ausgerichtete Pendant dazu. Sozusagen der strategische Rahmen, im dem die Stories ihre Kreativität entfalten können. Statistiken zeigen, dass Instagram Stories auf dem Vormarsch sind, auch wenn sie aktuell noch hinter den Zahlen von Feedbeiträgen zurückstehen. Interessant ist, dass vor allem Stories von Unternehmen besonders häufig angesehen werden. Oftmals sind es kurze Videos mit einer Länge von maximal 15 Sekunden, die von Nutzern gerne mit eingeschaltetem Sound angesehen werden. Das ist ein großer Unterschied zum Feed, in dem Instagram-User häufig mit abgeschaltetem Sound scrollen. Einen sehr guten Einblick, wie sich Story und Beitrag voneinander unterscheiden und wie sie sich nutzen lassen, liefert dieser Blogartikel von Claudia Marketing.

Instagram: Themen für Ihr B2B Marketing

Welche Inhalte aus Ihrem Unternehmen sind interessant für Ihre junge Zielgruppe? Oftmals versuchen Unternehmen, den einfachsten und kostengünstigsten Weg zu gehen und wählen eine Crossposting-Strategie. Dabei werden die gleichen Inhalte entweder zeitgleich oder zeitversetzt auf verschiedenen Kanälen publiziert. Wenn ich als Nutzer nun Twitter, LinkedIn und Instagram habe, sehe ich die gleiche Botschaft dreimal, im schlimmsten Fall mit identischen und nicht auf die Kanäle angepassten Bildern. Fühlen Sie sich davon als Nutzer angesprochen? Sicher nicht. Also benötigen Sie eine differenzierte Strategie – nicht nur für Instagram, sondern für alle Social Media Kanäle, die Sie im B2B-Marketing adressieren.

Themen, die sich perfekt für Ihren B2B Instagram Kanal eignen, sind:

• Behind the Scenes

  Einblicke hinter die Kulissen. Zeigen Sie die Menschen hinter den Produkten und erzählen Sie ihre Geschichten. Der Mitarbeiter an der Maschine, der über seine 30 Jahre im Unternehmen erzählt. Die junge Ingenieurin, die spannende neue Technologien vorstellt. Der Azubi, der ein Projekt in der Lehrwerkstatt umsetzt. Lassen sie Menschen ihre Geschichten erzählen, einfacher geht es nicht. Sie werden sehen, dass dadurch auch das Gefühl der Wertschätzung bei bestehenden Mitarbeitern steigt – ein angenehmer Nebeneffekt.

• Making of

  Sie veranstalten ein Fotoshooting, einen Videodreh oder ein Kundenevent? Perfekt. Berichten Sie darüber auf Instagram und zeigen Sie die Geschichte hinter der Geschichte. Das wirkt menschlich und gibt potenziellen Bewerbern einen besseren Eindruck von den Menschen und Stimmungen im Unternehmen. Beispielsweise war es in der Corona Lockdown Phase sehr beliebt, Fotos von Menschen im Homeoffice zu zeigen und wie ihr Arbeitsplatz aussieht. Schneller können Sie keine Sympathiewerte aufbauen!

• Newsjacking

  Grundsätzlich gibt es zwei unterschiedliche Arten von Ereignissen. Einerseits saisonale bzw. vorhersehbare Ereignisse, wie Weihnachten, Olympische Spiele oder ein sogenanntes „Tag des…“-Event, die es inzwischen im Überfluss gibt. Hinzu kommen aktuelle, nicht vorhersehbare Ereignisse, wie beispielsweise Corona oder Modetrends, die sich nicht planen lassen und ein schnelles Reaktionsvermögen erfordern. Firmen wie Oreo, Sixt oder die Berliner Verkehrsbetriebe sind meisterlich darin, derartige Ereignisse für ihre Kommunikation zu nutzen. Fokussieren Sie sich im Zuge Ihrer Marketingaktivitäten für Instagram darauf, dass Sie Tage und Themen finden, die zu Ihrem Unternehmen passen. Und die sich visuell auf Instagram darstellen lassen, denn von allen B2B Marketing Kanälen ist Instagram der visuell am stärksten geprägte Kanal mit wenig Text und viel Bild bzw. Video.

• Rückblicke

  Gerade Unternehmen, die seit Jahrzehnten im Markt etabliert sind, haben eine weitere Option für Instagram-Inhalte: Geschichtsrückblicke. Im Fotoarchiv finden sich bestimmt interessante, kuriose oder wichtige Fotos zu denen (ehemalige) Mitarbeiter etwas zu erzählen haben. Was daran für Externe spannend sein soll? Geschichte vermittelt Beständigkeit und die Geschichten zeigen, dass es um Menschen geht. Beides zusammen zahlt wiederum auf Ihre Employer Branding Aktivitäten ein. Und bestehende Mitarbeiter/innen nehmen sie ebenfalls mit auf eine Reise in die Vergangenheit.

Planen Sie mit den zuvor genannten Themen die Inhalte für Ihren Instagram-Kanal und integrieren Sie diesen in Ihre B2B (Content) Marketing Strategie bzw. in Ihren Redaktionsplan. Wichtig ist, die Inhalte für einen längeren Zeitraum vorzubereiten. Sie können auch Themen aus oben genannter Liste mixen und um eigene Ideen erweitern. Mein Tipp: Versuchen Sie, explizite Produktwerbung zu vermeiden. Wenn Sie Produkte in Ihrem Instagram-Feed in Szene setzen möchten, spielen Sie über Bande und erzählen Sie mit Kunden zusammen Erfolgsgeschichten.

Instagram und Corporate Design

Wie bereits erwähnt, ist Instagram der wohl visuellste aller Marketingkanäle, die es sich im B2B zu bespielen lohnt. Daher gilt es hier umso mehr, ein einheitliches Gestaltungsbild zu definieren und zu wahren. Idealerweise überlegt man sich im Rahmen der Inhaltsplanung bereits Gestaltungselemente, die mit dem eigenen Corporate Design korrespondieren und gleichzeitig zeitgeistige Designströmungen und erlernte Muster auf Instagram aufgreift. Mein persönlicher Tipp: Die Absenderkennung (Logo) deutlich hervorheben, ohne den eigentlichen Inhalt in den Hintergund zu drängen. Verstecken Sie Ihr Logo nicht. Und noch wichtiger: Vergessen Sie es nicht!

Sehr gute Beispiele für den zielgerichteten Einsatz des Corporate Designs sind unter anderem Sixt, Krones AG oder Festool. Neben Logo und Farbe eignen sich auch Typographie und Formen für einen hohen Wiedererkennungswert. Aufgrund der erhöhten Posting-Frequenz in den sozialen Medien lohnt es sich hier, etwas Zeit und Geld in ein Gestaltungsraster zu investieren.

Bildsprache

Last but not least das wichtigste Thema. Bildsprache. Sorgen Sie für einen möglichst einzigartigen und wiedererkennbaren Look Ihrer Fotos, Grafiken und Videos auf Instagram. Je höher der Wiedererkennungswert, desto besser die Wirkung in der Zielgruppe. Vermeiden Sie Stockfotos. Je authentischer und einzigartiger das Bildmaterial ist, desto glaubhafter wirken Sie als Unternehmen. Ihre Produkte und Lösungen sind ja auch einzigartig, das dürfen Interessenten daher auch von Ihrer Kommunikation erwarten.

Takeaway (TL;DR)

• Über 1 Milliarde Nutzer auf Instagram (Stand: 2020), die Mehrheit ist unter 25 Jahre.
• Ihre Zielgruppe: Young Talents.
• Ihre Inhalte sollen Sympathie, Sicherheit und Menschlichkeit vermitteln.
• Mögliche Themen sind: Behind the Scenes, Rückblicke, Zeitgeschehen und Making ofs.
• Sorgen Sie für ein stringentes Corporate Design bei Farben, Formen, Typographie und Bildsprache.
• Denken Sie an eine eindeutige Absenderkennung.