Ist das Cluetrain Manifest noch gültig?

Anfang der 2000er sorgte eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden für Aufsehen: Das Cluetrain Manifest. Vor allem für Marketing und Kommunikation postulierte das Manifest signifikante Veränderungen durch Internet und Online-Medien. Wie schaut es 20 Jahre nach Veröffentlichung des Cluetrain Manifests aus? Sind die Thesen noch gültig, oder wurden sie von Zeit und Fortschritt überholt?

Cluetrain Manifest und das digitale Zeitalter

Auf dem Höhepunkt des Dotcom-Booms veröffentlichten Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger das Cluetrain Manifest. Die 95 Thesen für eine neue Unternehmens- und Kommunikationskultur fanden schnell breiten Anklang, nicht nur bei Experten, sondern auch in zahlreichen Dotcom-Unternehmen. Die Quintessenz des Cluetrain Manifests ist der Thesensammlung vorangestellt und lautet:

Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen – und unser Einfluß entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.

Cluetrain Manifest

Dieser Satz beschreibt kurz und prägnant worum es geht: Den wachsenden Einfluss neuer Technolgoien auf die Kommunikation und wie hierdurch die Wirkung konventioneller Marketingmaßnahmen schwindet. Das Cluetrain Manifest postuliert das Ende der einseitigen Kommunikation. Für die Autoren ist klar: Die Märkte der Zukunft basieren auf Beziehungen zwischen Menschen sowie auf den Umgang und die Verbindung der Unternehmen mit den Menschen bzw. den Märkten.

Märkte sind Gespräche.

Vielleicht die wichtigste These. Und eine Erkenntnis, die heute angesichts von Conversational Marketing mehr denn je gilt: Märkte sind Gespräche. Denken Sie nur an Social Media, Instant Messenger und Slack – der direkte Austausch zwischen Menschen ist im Smartphone-Zeitalter das Nonplusultra der Kommunikation. Nicht ohne Grund beschäftigen sich viele Marketingverantwortliche damit, Lösungen für diesen Bereich zu kreieren. In den nächsten Jahren werden gerade im B2B Marketing neuartige Kommunikationslösungen zur Eroberung von Märkten gefragt sein. Schon jetzt gibt es Ansätze für Chatbots in Verbindung mit Künstlicher Intelligenz (KI), um Kunden gezielt abzuholen und zum Ziel zu bringen.

Cluetrain Manifest Check 2020: Gültig ✅

Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt.

„Alexa, setze Milch auf die Einkaufsliste” und „Siri, ruf Holger an” sind deutliche Beispiele dafür, dass Gespräche zwischen Mensch und Maschine bzw. Maschine und Mensch im Alltag angekommen sind. Im B2C-Sektor gibt es bereits zahlreiche Voice-Search-Anwendungen und auch in der B2B Kommunikation beschäftigen sich große Player mit diesem Thema. Leider wird ein Bereich der Online-Kommunikation bei soviel Innovation seit Jahren fast schon sträflich vernachlässigt: Online-Formulare. Jedes Formular ist die Einladung zu einem Gespräch. Jede Fehlermeldung, Rückmeldung, Zwischenmeldung und Antwort sind Beiträge zum Gespräch – warum sind Formulare dann nicht besser?

Cluetrain Manifest Check 2020: Gültig ✅

Es gibt keine Geheimnisse mehr. Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.

Es bedarf nicht immer Enthüllungsplattformen, wie Wikileaks, um Geheimnisse an die breite Öffentlichkeit zu bringen. Shitstorms und Candystorms gehören seit den ersten Social Media Tagen zum Alltag. Und damit die Erkenntis: Es reicht, wenn es eine Person weiß und ihr wissen teilt. Die Kettenreaktion einer gut lancierten Indiskretion war schon vor dem Cluetrain Manifest in Foren ein beliebtes Instrument, um Aufmerksamkeit zu generieren. Heute gehört es zum Rüstzeug jedes (Social Media) Marketers, diese Effekte zu nutzen, wann immer dies möglich ist.

Cluetrain Manifest Check 2020: Gültig ✅

Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr.

Zwischenzeitlich sah es angesichts von „Kauf mich” und „Geiz ist geil” so aus, als wenn eine Renaissance der Marktschreier kommen würde. Inzwischen sind marktschreierische Tendenzen weniger geworden, zumindest gilt das im B2C-Bereich. Hier hinkt das B2B-Marketing hinterher und viele Unternehmen setzen weiterhin auf den Bulldozer und die vermeintlich starke Message. Kurzum: Sendungsbewusstsein vs. Kundenzentrierung. Customer Centricity können sich da noch so viele Industrieunternehmen auf die Fahne schreiben – der gelebte Kommunikationsalltag sieht anders aus. Und das offensichtlich mit Erfolg, wenn man sich die steigenden Umsätze in vielen Industriesektoren ansieht.

Cluetrain Manifest Check 2020: Ungültig ❌

Als Märkte und Arbeitnehmer fragen wir uns, warum ihr uns nicht zuhört. Ihr scheint eine andere Sprache zu sprechen.

Zu Gesprächen gehört auch das Zuhören. Leider keine Stärke der meisten (deutschen) Unternehmen. Es gibt Beispiele von Unternehmen, die den Märkten zuhören und das tun, was ihre Kunden und Interessenten brauchen – Google ist so ein prominenter Fall. Oftmals haben Kunden den unverstellten Blick auf Dinge. Zeit also, ihnen zuzuhören und Prozesse zu initiieren, die auf eine Verbesserung der Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet ist. Das geht weit über die Grenzen der B2B Kommunikation hinaus, sogar weit über das Marketing. Auch hier helfen Purpose & Co. nicht oder nur sehr eingeschränkt, denn oftmals sind es leere Hülsen. Echtes Interesse am Kunden und ein Verlassen eingetretener Pfade? Fehlanzeige.

Cluetrain Manifest Check 2020: Gültig ✅

Cluetrain Manifest: Unterhaltsam, aber…

Das Manifest liest sich auch 2020 in vielen Punkten noch sehr unterhaltsam. Inhaltlich sind die Thesen auch heute noch in großen Teilen gültig, auch wenn sich das Internet und die Kommunikation deutlich weiterentwickelt haben. Inzwischen gibt es neue Erkenntnisse, die zwei der Autoren von einst im Jahr 2015 unter dem Titel „New Clues” veröffentlich haben. Das sind dann 121 Thesen, die nun etwas aufgeräumter daherkommen und auch neue Erkenntisse mitbringen. Da geht es dann unter anderem um fehlende Toleranz in der Kommunikation und die Benutzung von Sprache als Waffe. Allerdings verlieren sich sowohl das ursprüngliche Manifest als auch dessen neues Testament in Selbstgefälligkeit und Selbstverliebtheit. Damit führt sich das Cluetrain Manifest selbst ad absurdum, denn genau gegen jene Elfenbeintürme ist es angetreten.

Takeaway (TL;DR)

• 95 Thesen umfasste das ursprüngliche Cluetrain Manifest von 1999.
• Die Thesen besitzen zu großen Teilen auch heute noch Gültigkeit.
• B2B-Marketer sollten die These: ‚Märkte sind Gespräche‘ verinnerlichen.
• In den „New Clues” von 2015 sind 121 Thesen zu finden.
• Wirklich neue Erkenntnisse sind nicht dabei, entsprechend unbekannt ist die Neufassung.