Symbolbild für ein (internes) Netzwerk bzw. Intranet Verschiedenfarbige Fäden, die sich kreuzen und zusammenlaufen

Intranets & interne Kommunikation im B2B

Trends und Praxisbeispiele für interne Kommunikation und Content Marketing in B2B-Unternehmen.

Trends und Praxisbeispiele für interne Kommunikation und Content Marketing in B2B-Unternehmen.

Ein Thema, das häufig zu kurz kommt, ist interne Kommunikation in B2B-Unternehmen, insbesondere abseits von Intranet und E-Mail. Dabei hat gerade die Corona-Pandemie gezeigt, wie wichtig die Kommunikation mit den Kolleg:innen ist. Klar, wir benutzen inzwischen alle Teams, Zoom, Slack und Co., um uns zu vernetzen und Informationen schneller und reibungsloser auszutauschen. Tools können eine Sache aber nicht ersetzen: Eine Strategie. Wenn Sie in Ihrer B2B-Marketingabteilung auch die interne Kommunikation verantworten, dann sollten Sie sich Gedanken um eine geeignete Strategie machen, aber auch um Tools, Strukturen und Inhalte. Ich habe nachfolgend einen Fahrplan erstellt, mit dem Sie die interne Kommunikation in Ihre Content Marketing Strategie integrieren und Ressourcen effizienter nutzen.

Fast täglich bekomme ich Anrufe, Werbemails und Prospekte für Intranetlösungen. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Tool Staffbase, Microsoft Viva, Workplace, WordPress, oder wie auch immer heißt. Das Werkzeug ist erst einmal nebensächlich, vorausgesetzt es bietet die Grundfunktionen eines Intranets vernünftig ab. Und damit sind wir schon am ersten wesentlichen Punkt: Wieviel Intranet darf / muss / soll es denn sein?

Mein Vater hat immer gesagt: „Wenn das einzige Werkzeug ein Hammer ist, sieht jedes Problem aus, wie ein Nagel.“ Was also ist die eigentliche Herausforderung bzw. Aufgabenstellung?

Zielgruppen und Nutzen definieren

Wenn Marketer von Zielgruppen und Nutzen sprechen, dann fallen immer auch Begriffe wie Persona oder Use-Case. Für die interne Kommunikation im B2B ist es ja eigentlich ganz leicht, die Zielgruppe zu umreißen: Mitarbeitende. Blöd nur, dass es sich um Individuen handelt, die im schlimmsten Fall nur den gleichen Arbeitgeber gemein haben. Beim Aufbau eines Intranets lohnt es sich daher wirklich, Use-Cases herauszuarbeiten bzw. konkret zu erfragen, was benötigt wird.

Mögliche Fragen können hier sein:

  • Wonach suchen Ihre Mitarbeitenden?
  • Gibt es Informationen, die aktuell gesucht, aber nicht gefunden werden?
  • Sollen Inhalte zentral oder dezentral gepflegt werden?
  • Und wie sieht es mit Freigabe-Workflows aus?
  • Müssen externe Tools (z.B. HR-Management Systeme oder ERP) angebunden werden?
  • Sollen Mitarbeitende miteinander interagieren können?

Diese Liste können Sie beliebig, wenn nicht gar endlos, fortsetzen. Die Limits werden nur durch Budget, Ressourcen und Leidensfähigkeit gesetzt. Einige Fragen bringen Sie sicher ein Stück näher an Ihr Ziel, andere werden Sie hingegen auf Umwege oder sogar Irrwege führen.

Segmentierung ist eine Möglichkeit, um Intranets für die interne Kommunikation im B2B besser zu strukturieren

Segmentierung als Filter

Mit Hilfe von Segmentierungen lassen sich bestimmte Nutzergruppen in Bezug auf die interne Kommunikation, nicht nur im B2B, eingrenzen. Beispielsweise könnten Sie neue Mitarbeitende als ein Segment betrachten, denn diese haben einen klar definierten Informationsbedarf. Diese Zielgruppe könnte folgende Fragen haben:

  • Wann hat die Kantine geöffnet?
  • Wie stelle ich einen Urlaubsantrag?
  • Wer ist in welcher Abteilung und wie erreiche ich die Person?
  • Wann ist die nächste Betriebsversammlung?

Gut ist es, wenn Sie neue Mitarbeitende oder kürzlich eingestellte Personen dazu befragen, welche Fragen Sie am Anfang haben bzw. hatten. Und dazu Antworten finden. Dann haben Sie nämlich auch gleich Inhalte für Ihr Intranet, aber dazu später mehr.

Ein weiteres Segment kann in der Abteilung bzw. der Stelle der Person begründet liegen. Ein Mitarbeitender in der Produktion hat andere Erwartungen an ein Intranet als jene Menschen, die in der Verwaltung arbeiten. Und mitunter auch weniger Zeit und Möglichkeiten, die Information aufzunehmen. Auch darüber gilt es nachzudenken. Mögliche Fragestellungen in diesem Zusammenhang sind:

  • Welche Informationen aus welchem Bereich sind wichtig für andere Mitarbeitende?
  • Gibt es abteilungsübergreifende Arbeitsgruppen, deren Ergebnisse publikationsfähig sind?

Es gibt keine Faustregel, wie detailliert Sie hier vorgehen müssen. Ein wenig ist das sicherlich vom Reifegrad der internen Kommunikation, der Kommunikationskultur als solche und der Unternehmensgröße sowie des hierarchischen Aufbaus abhängig. Mein Tipp: Klein starten und über Feedback in kurzen Zyklen (also agil) weiter ausbauen.

Interaktionsgrad: Wie wird das Intranet genutzt und zu welchem Zweck?

Grad der Interaktion für interne Kommunikation im B2B

Auch die Art und Weise bzw. der Grad, in dem Nutzer:innen untereinander interagieren können, ist ein wichtiges Kriterium. Wie sieht es mit der Diskussionskultur in Ihrem Unternehmen aus? Wie offen können und möchten Sie hierfür sein? Gibt es bereits andere Tools (Slack, Teams, etc.) um den internen direkten Austausch zu fördern und werden diese auch genutzt? Ein häufiger Fehler ist es, dass Kommunikations-, HR- und Vertriebsabteilungen sich nicht vorstellen können, dass es auch weniger kommunikative Abteilungen und Personen im Unternehmen gibt. In der Folge kommen Social Intranets in vielen Fällen nicht von der Stelle und siechen vor sich hin. Gehen Sie lieber davon aus, dass der Informationsbedarf höher ist, als der Interaktionsdrang – ältere Mitarbeitende und eher introvertierte Personen werden Ihnen das bestätigen.

Folgende Szenarien sind beim Interaktionsgrad möglich:

  • Keine Interaktion
    ➜ Nicht gegeben, sofern Verlinkungen vorhanden sind
  • Einseitige Interaktion
    ➜ Beeinflussung der Webseite durch Abfragen, Sortierungen, etc.
  • Zweiseitige Interaktion
    ➜ Bspw. eine Kontaktmöglichkeit oder das Absenden eines Formulars
  • Mehrseitige Interaktion
    ➜ Many-to-Many Kommunikation, wie z.B. Diskussionsforen, Chats, etc.

Bei der Auswahl des Interaktionsgrades ist es empfehlenswert, geltende Gesetze und Bestimmungen (z.B. betriebliche Regelungen) zu beachten, allen voran die Bestimmungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Zentral vs. dezentral

Die interne Kommunikation soll die Mitarbeiter:innen und Stakeholder:innen erreichen. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber je nach Unternehmensgröße und dem Grad der Bürokratisierung eine zunehmend schwierige Aufgabe. Gerade multinationale und internationale Konzerne haben hier oftmals strukturelle Herausforderungen, die gemeistert werden wollen. Aber auch der zunehmende Home-Office-Anteil unter Mitarbeitenden sowie der Anteil der Beschäftigten in der Produktion sind wesentliche Aspekte, wenn es um die Frage eines zentralen oder dezentralen Intranets geht.

  • Wieviele Mitarbeiter:innen sind zentral (Office) und dezentral (Home-Office, Niederlassung, etc.) tätig?
  • Wie ist der Zugang zu digitalen Informationen möglich, wenn Mitarbeiter:innen dezentral sind?
  • Welche Endgeräte kommen für die Verteilung der Inhalte im Intranet in Frage?
  • Müssen zusätzliche Hard- und Softwareanschaffungen getätigt werden, um alle Mitarbeiter:innen den Zugang zu digitalen Informationen zu ermöglichen?

Eine möglichst vollständige Abdeckung ist für eine effiziente und integrative interne Kommunikation in B2B-Firmen essenziell. In der Praxis findet sich jedoch leider eine Zwei- bis Drei-Klassen-Gesellschaft beim Zugang zu digitalen Informationen. An der Spitze sind Geschäftsleitung und Abteilungsleitung, dann die Office-Arbeitsplätze und letztlich die Produktion. Doch auch im Office-Bereich kann es noch einmal deutliche Abstufungen geben, wenn zwischen Zentrale und Standorten und Vertretungen unterschieden wird.

Funktionalitäten spielen in Intranets für die Interne Kommunikation im B2B eine wichtige Rolle

Funktionalitäten für die interne Kommunikation (B2B/B2C)

Oftmals wird nur über diesen Bereich eines Intranets gesprochen, im Fachjargon auch „Feature-Fucking“ genannt. Natürlich auch angetrieben von Dienstleistern, die mehr Umsatz machen, je mehr Funktionalitäten gewählt werden. Und oftmals werden Funktionalitäten gewählt, weil sie gerade en vogue oder besonders fancy sind.

Aus meiner praktischen Erfahrung sehe ich vor allem folgende Funktionalitäten, die den Mehrwert eines Intranets ausmachen:

  1. Aktuelle Meldungen & Inhalte organisieren
  2. Termine verwalten
  3. Kontakte & Organisationseinheiten darstellen
  4. Suche & Filter
  5. Unternehmensdaten bereitstellen
  6. Projekte verwalten
  7. Zusammenarbeit / Collaboration
  8. Diskussionen / Chats
  9. Lernen

Die oben genannten Features sind bewusst in diese Reihenfolge gebracht, die auch ein wenig im Kontext mit dem Interaktionsgrad stehen. Und auch mit dem verfügbaren Budget. Während sich bis Punkt 6 alles um eher einfache Inhalte dreht, steigt die Komplexität bei der Verwaltung von Projekten sprunghaft an und wird in Form von Collaboration und Diskussionen noch einmal deutlich intensiver. Natürlich sind die Punkte 6 bis 9 wünschenswert – die entscheidende Frage ist aber, ob sie auch notwendig bzw. essenziell sind. Die Antwort darauf gilt es in den oben beschriebenen Analysen herauszufinden.

Intranet Tools: Von kostenlos bis teuer

Die meisten Intranets beginnen hier, bei der Auswahl einer Intranet Software. Daher möchte ich hier mein Mantra wiederholen: Eine Software ist ein Werkzeug. Nicht mehr, nicht weniger. Denken Sie an das Hammer-Nagel-Beispiel! Was das für die Auswahl der richtigen Software für Ihre interne Kommunikation, ganz gleich ob B2B oder B2C, bedeutet? Dass Sie erst alle anderen Punkte durchlaufen sollten, um ein Intranet zu schaffen, dass von der Belegschaft akzeptiert und genutzt wird.

Microsoft Viva (hier Connections) zur Erstellung von Intranets auf Basis von Microsoft 365 / Office 365

Microsoft Viva

Seit einiger Zeit gibt es mit Microsoft Viva eine so genannte Employee Experience Plattform, die laut Microsoft die Bereiche Kommunikation, Wissen & Lernen vereint und mit Microsoft 365 verknüpft. Unternehmen, die Bereits Enterprise-Pläne nutzen, können Viva Connections und Engage bereits kostenfrei mitnutzen. Hier können Mitarbeitende Neuigkeiten erfahren, an Unterhaltungen teilnehmen und sich unternehmensweit vernetzen – und auch im Hinblick auf Corporate Design Elemente, wie Logo und Farbwelt, können hier Anpassungen vorgenommen werden. Der große Vorteil: Wo Microsoft im Einsatz ist, können bestehende Anwendungen, Apps und Geräte genutzt werden. Und durch Viva Learning, Viva Insights und Viva Sales ist der Angebotsumfang kostenpflichtig noch weiter aufrüstbar. In der Praxis reichen die kostenfrei enthaltenen Features jedoch in den meisten Fällen mehr als aus. Dazu besticht Microsoft Viva durch die Integration mit Teams, Outlook, Sharepoint und Yammer sowie durch die individuelle Anpassbarkeit und die Verfügbarkeit als App. Beworben wird Microsoft Viva mit „From the top floor to the shop floor“, also die Durchlässigkeit von der Geschäftsleitung bis zur Produktion. Denn durch mobile Apps und entsprechende Konfigurationen können Inhalte überall konsumiert werden. Sofern es die Sicherheitsvorgaben erlauben.

Staffbase: Mobiles Intranet mit Schwerpunkt auf soziale Interaktion

Staffbase

Inzwischen ist Staffbase eines der führenden bzw. sogar vielleicht das Social Intranet schlechthin. Böse Zungen behaupten, dass es ein Facebook für Unternehmen wäre. Ich sehe das eher als Lob, denn es zeigt die Schlagrichtung sehr deutlich, nämlich Vernetzung. Und es kokettiert gleichzeitig mit dem Erfolg und den Funktionalitäten, die Facebook bei Nutzern so erfolgreich gemacht hat. Auch hier gibt es über die App einen Zugriff auf die Inhalte, auch für Mitarbeiter:innen in der Produktion bzw. von Remote aus. Die Inhalte liegen auf EU- bzw. US-Servern und somit ist man hier komplett im Vendor Lock-in. Was den Funktionsumfang angeht, ist Staffbase bestens aufgestellt, allerdings hat hier alles seinen Preis. Dafür lassen sich mit Slack, Micorsoft 365 und Co. zahlreiche Kommunikationstools mit einbinden. Überhaupt ist seit der Fusion mit Bananatag eine Plattform entstanden, die interne Kommunikation über E-Mail, Intranet und Mitarbeiter-App ermöglicht – sozusagen 360° interne Kommunikation.

WordPress: Kostengünstige Alternative für B2B-Intranets mit zahlreichen Themes und Erweiterungen

WordPress

Out of the box ist WordPress nicht primär dazu geeignet, um ein Intranet aufzubauen. Aber mit Hilfe verschiedener Erweiterungen lässt sich der Funktionsumfang ausbauen, bis zum kompletten und komplexen Intranet. Ein großer Vorteil für Marketingabteilungen kann darin liegen, sowohl Intranet als auch Extranet mit Hilfe von WordPress aufzubauen. Dadurch reduziert sich der Lern- und Schulungsaufwand erheblich und es lassen sich Synergien nutzen. Auch im Hinblick auf externe Dienstleister. Die Lösung kann kostenlos bis kostengünstig umgesetzt werden, allerdings gibt es starke Limitierungen bei der App-Anbindung oder bei der Verfügbarkeit für externe Ressourcen. Zumindest dann, wenn das Hosting intern erfolgt. Da kann die Konkurrenz punkten. Im Hinblick auf Einfachheit, Total Cost of Ownership, Flexibilität und Kosten ist WordPress aber ganz sicher eine Alternative.


Takeaway (TL;DR)

  • Bereiten Sie in der internen Kommunikation den Launch eines Intranets sorgfältig vor.
  • Analysen und Gespräche mit Stakeholdern und Abteilungen bilden das Fundament.
  • Features und Tools werden in der Regel überbewertet – weniger ist hier mehr.
  • Intranets im B2B sollten sich nahtlos in den Arbeitsalltag Ihrer Nutzer:innen integrieren.
  • Lassen Sie sich nicht von Trends zu sehr leiten – auch hier ist weniger mehr.

Bildquellen

Ansgar Hein
Während meiner zwanzigjährigen Laufbahn hatte ich das Privileg, zwei Unternehmen erfolgreich zu gründen, zu leiten und zu veräußern. Ich habe Events etabliert, Geschäftsmodelle (weiter)entwickelt und andere Kulturen und Lebensweisen kennengelernt. Im Laufe meiner Marketing-Karriere wurde meine Arbeit mehrfach ausgezeichnet. Seit mehreren Jahren halte ich Vorlesungen und Vorträge über Marketing, Web-Technologien und das Internet of Things. Mit Think B2B bin ich Ihre externe Marketingabteilung, Ihr Interim Marketing Manager oder Ihr B2B Marketingberater in Köln/Bonn.