Content Marketing ist wie Angeln: Man muss in den Erfolg investieren

Erfolgreiches Content Marketing gelingt nur mit Investition

B2B-Firmen müssen Ihre Ausgaben für Content Marketing signifikant steigern, um erfolgreich zu sein.
B2B-Firmen müssen Ihre Ausgaben für Content Marketing signifikant steigern, um erfolgreich zu sein.

Erfolgreiches Content Marketing ist machbar – vorausgesetzt Sie sorgen für das richtige Maß an Investition. Denn erfolgversprechende Lösungen im Marketing können nicht durch Einsparung erzielt werden. Vielmehr sind sie das Ergebnis von zielgerichteten Investments: In die richtigen Inhalte, die erfolgversprechendsten Kampagnen, die reichweitenstärksten Kanäle und die bestmöglichen Tools und Mitarbeiter:innen.

Erfolgsmodell Hubspot

Und wo wir schon bei Erfolg im Content Marketing sind: Kaum ein anderes Unternehmen hat in den vergangenen Jahren eine so starke Dominanz in seiner Sparte entwickelt, wie HubSpot. Sämtliche Themen rund um Marketing, Vertrieb und Kundenservice werden inhaltlich bespielt und sorgen für Top-Positionen in den gängigen Suchmaschinen. Laut Alexa.com belegt hubspot.com mit Platz 389 aller gerankten Websites und rund 250.000 Keywords eine der Top-Positionen im Bereich CRM, Content Marketing und SEO. Doch nicht nur das, auch im Umsatz hat sich HubSpot enorm entwickelt: Im letzten Quartal verzeichnete das Unternehmen ein Umsatzwachstum von rund 49% im Vergleich zu gut 32% im Vorjahresquartal.

Werden Sie neidisch? Hohe zweistellige Umsatzwachstumszahlen sind etwas, das sich viele Geschäftsführer:innen im B2B hierzulande wünschen würden. Aber sind Sie auch bereit, die Rechnung für diesen Erfolg zu bezahlen? Denn HubSpot hat bei einem Umsatz von 853.025.000 US-Dollar im Jahr 2020 auch Ausgaben in Höhe von 452.081.000 US-Dollar für Marketing & Vertrieb aufgewendet. Das entspricht einer Investition ins Marketing von 53 Prozent des Umsatzes!

Alexa.com Statistiken zu HubSpot (Screenshot)
Statistiken von HubSpot auf Alexa.com (Stand: Januar 2022)

Content Marketing Investition: Deutschland hinkt massiv hinterher

Lean Management ist in deutschen B2B-Unternehmen nach wie vor das vorherrschende Paradigma. Und damit verbunden das Credo, dass jeder seinen Beitrag zum Einsparen leisten muss – von R&D bis zum Marketing. In seiner Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“ zeichnet der Bundesverband Industrie-Kommunikation e.V. (bvik) ein düsteres Bild von Marketing-Investitionen in der DACH-Region: Mit lediglich 0,6% Anteil von Marketingbudget am Gesamtumsatz ist man von HubSpot-Verhältnissen mehr als 50 Prozent entfernt. Das liegt nicht nur an der Corona-Krise, denn zuvor lag das Verhältnis mit rund 1% im Jahr 2018 zwar fast doppelt so hoch, aber im Verhältnis zur Leistung von Content Marketing Schwergewichten wie HubSpot immer noch viel zu niedrig.

Jetzt kann man natürlich argumentieren, dass SaaS-Modelle keine Produktion, keine Lagerhaltung und einen wesentlich weniger ausgeprägten Personalstamm benötigen, als produzierende Unternehmen. Natürlich können produzierende Unternehmen nicht die Hälfte Ihres Umsatzes in Marketing & Vertrieb stecken, selbst wenn sie es möchten. Ein Teil von mir sagt zwar: „Warum eigentlich nicht?“, aber die Faktenlage ist eine andere. Und dennoch: Weniger als 1 Prozent vom Umsatz, das ist einfach nicht zeitgerecht.

Investitionen ins Marketing am Beispiel Maschinenbau

Laut Statista erwirtschaftete ein Mitarbeitender im deutschen Maschinenbau im Jahr 2019 einen durchschnittlichen Umsatz in Höhe von rund 215.000 Euro. Bei 100 Angestellten wäre das ein Gesamtumsatz des Unternehmens von rund 21,5 Millionen Euro. Diese wurden, legt man die Zahlen des bvik zugrunde, mit einem Marketingbudget von 129.000 Euro erzielt. Spielen wir das einmal mit den 53 Prozent von HubSpot durch, dann stehen dem Marketing ~11,4 Millionen Euro zur Verfügung. Spätestens jetzt ist klar, dass diese Summe im Bereich der Produktionsgüter illusorisch ist.

Andererseits erlebe ich es in Gesprächen mit Marketingverantwortlichen und/oder Geschäftsführer:innen, dass das Beispiel HubSpot auf den Tisch kommt. Und damit verbunden die Frage, warum das eigene Marketing nicht solche Erfolge für das Unternehmen einfährt. Meine Antwort ist dann eine Gegenfrage: „Sind Sie bereit, die Hälfte Ihres Umsatzes in Marketing & Vertrieb zu investieren?“ – denn genau das ist die geheime Erfolgsformel von HubSpot. Das Geld wird zielgerichtet eingesetzt und fließt in Content Marketing, SEO, Kampagnen und die eigene INBOUND Konferenz. Vor allem aber ins Content Marketing, das die Grundlage für den Erfolg bildet.

Erfolgreiches Content Marketing bedeutet Aufwand

Für mich markieren diese beiden Beispiele die Extrempunkte beim Content Marketing. Auf der einen Seite zuwenig Budget, auf der anderen Seite zuviel Budget. Content Marketing ist noch eine recht junge Disziplin, auch wenn ich persönlich finde, dass gute Inhalte schon immer den Unterschied gemacht haben. Und wichtiger noch: Erfolgreiches Content Marketing bedingt einen hohen Aufwand. Themen und Inhalte recherchieren sich nicht von alleine. Und gute Artikel schreiben sich auch nicht von selbst. Vor allem aber ist der Grad an Automatisierung noch gering. Das bedeutet in Summe, dass Content Marketing sowohl personalintensiv als auch budgetintensiv ist. Mindestens aber eines von beidem.

Verhältnis von Marketing Investment zu mit Marketing generiertem Umsatz
Schaubild von Shiv Narayanan zur Korrelation von Investition in (Content) Marketing und kommerziellem Erfolg

Wenn Unternehmen Leads generieren möchten, dann geht dies heute vor allem auf digitale Art und Weise. Schätzungen zufolge laufen 60 bis 90 Prozent der Customer Journey inzwischen digital ab. Interessenten informieren sich auf Website, in Foren und Bewertungsportalen sowie in Social Media Kanälen über Unternehmen, Produkte und Servicequalität. Wenn es zum Kontakt mit dem Sales kommt, ist die Kaufentscheidung in der Regel bereits gefallen. Dann geht es noch um Details und die Preisverhandlung. Den Zuschlag erhält, wer entlang der Touchpoints innerhalb der Customer Journey die passenden Inhalte liefert.

Stimmiger Content beeinflusst die Customer Journey nachhaltig

Die hierfür notwendigen Inhalte können auf verschiedenen Wegen erzeugt werden:

  • Inhouse, durch eigene Mitarbeiter:innen
  • über Freelancer:innen bzw. freie Autor:innen
  • mit Hilfe von spezialisierten Agenturen / Anbietern

Jede dieser Varianten wird Zeit und Geld kosten. In der Praxis erlebe ich es häufig, dass bei mittelständischen Unternehmen für Content Marketing (Owned & Earned Media) ein Budget von 10.000 bis 20.000 Euro für ein gesamtes Jahr eingeplant wird, wohingegen für Werbung in Print- und Onlinemedien (Paid Media) Budgets jenseits der 500.000 Euro zur Verfügung stehen. Und die Erwartungshaltung ist dann sehr hoch, denn „das ist ja eine ganze Menge Geld für ein paar Inhalte“, wie mir kürzlich wieder ein befreundeter Unternehmer mitteilte.

Meine Meinung: Nein, ist es nicht. Nicht in B2B-Unternehmen mit einem millionenschweren Umsatz. Und ich kann auch sagen, warum ich das anders sehe. Umgerechnet bedeuten 20.000 Euro weniger als 2.000 Euro pro Monat und dafür bekommen Sie keine Fachkraft, die eben jene Inhalte produziert, die verkaufen. Die eine Anlage für mehrere Hunderttausendeuro oder mehr verkaufen. Für weniger als 2.000 Euro im Monat bekommen Sie keine gut ausgebildete Fachkraft, die mit den nötigen Fertigkeiten und Kenntnissen für diese Aufgabe ausgestattet ist.

Content Marketing: Erfolgreich, langlebig, nachhaltig

Wenn Sie in Content Marketing investieren, dann ist das eine Investition in Nachhaltigkeit. Denn anders als bezahlte Werbekampagnen, die eine Halbwertzeit von wenigen Tagen, Wochen oder Monaten haben, können Content Marketing Kampagnen und deren Inhalte über Jahre erfolgreich sein. Selbst kurzfristig und situativ erstellte Inhalte können diese Funktion übernehmen, das hängt von der Nische ab, die Sie mit Ihren Inhalten besetzen. Neben der langfristigen Wirkung von Content Marketing ist aber vor allem die nutzerzentrierte Ausrichtung am Problem der Zielgruppe bzw. an den individuellen Wünschen und Herausforderung der Klientel das Merkmal, dass den Unterschied im Hinblick auf Nachhaltigkeit macht. Und anders als Werbung wird Content Marketing nur begrenzt für Push-Informationen genutzt, sondern soll ganz im Gegenteil einen Pull-Effekt erzielen: Ein Interessent sucht nach einer Information und wird dabei auf den erstellten Content aufmerksam.

POEM: Paid, Owned & Earned Media mit Reichweite, Kontrolle und Budgetierung
POEM: Paid, Owned, Earned Media – Neben Reichweite und Kontrolle spielt das Budget eine wesentliche Rolle

In der Praxis ist die Wirkung von selbst erstellten Inhalten (Owned Media) häufig eher langfristig. Am Beispiel HubSpot ist das gut zu sehen: Zwischen 2010 und 2011 startete HubSpot seine Content Marketing Aktivitäten. Innerhalb von zwei Jahren gelang dem Unternehmen eine mehr als Verdopplung der Kunden sowie ein signifikantes Umsatz- und Firmenwachstum. Zufall? Nein, denn der Trend bei HubSpot ist ungebrochen, wie auch die Bereitschaft zum Investment in Content Marketing. Nichts ist nachhaltiger als Erfolg, oder?

Sinnvolle Investition in Content Marketing Erfolge

Bleiben wir noch kurz bei HubSpot, denn ich höre schon die Einwände: Wir haben weder die Budgets, noch die personellen Möglichkeiten und wer garantiert uns, dass wir mit diesem Ansatz Erfolg haben werden? Garantien gibt es natürlich keine, nur Wahrscheinlichkeiten und Erkenntnisse.

Beispiele für erfolgreiches B2B Content Marketing

Einer meiner früheren Chefs hat immer gesagt: „Erfolg ist machbar“ und so ist es nicht verwunderlich, dass andere Branchenführer ähnlich vorgehen, wie HubSpot. Und damit erfolgreich sind. Beispiele gefällig?

Deloitte Website: Content Hub für unterschiedliche Branchen

Deloitte

Als eine der vier größten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften der Welt ist Deloitte ein echtes Schwergewicht. Das Unternehmen bietet Beratungsleistungen in unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen an, die weit über die reine Wirtschaftsprüfung hinausgehen. im Marketing setzt Deloitte vor allem auf die Wirkung von Educational Content. Das vorhandene Expertenwissen wird in einer erstaunlichen Tiefe und Breite zumeist kostenlos auf unterschiedlichen Kanälen geteilt. Das Unternehmen weiß um seine Stärken im Bereich Content Marketing und bietet von Studien, über Beratung bis hin zu Agenturleistungen inzwischen eine breite Palette an Angeboten in diesem Themenbereich. Inzwischen kooperiert Deloitte mit Verlagen wie Handelsblatt beim Betrieb von themenspezifischen Content Hubs. Ein sicheres Indiz dafür, dass das Unternehmen auf Augenhöhe als Medienhaus und Content-Partner akzeptiert wird.

Salesforce plus: Streaming von relevantem Content à la Netflix & Co.

Salesforce

Spätestens seit seiner „Leading Through Change“ Kampagne zu Beginn der Corona-Pandemie ist Salesforce ein unbestrittenes Schwergewicht im Content Marketing. Die schiere Bandbreite an Inhalten und Kanälen, die Salesforce bespielt, ist für sich allein genommen beeindruckend: Von Live-Broadcasts, über kuratierte Musiklisten bis hin zu Educational Video Content und Blogbeiträgen reicht das Repertoire. Mit über 1.300 Marketern und mehr als 250 Content Creatorn weltweit ist Salesforce ein Medien-Powerhouse, das mit der Dreamforce-Eventreihe und dem Salesforce+ Streaming Angebot neue Maßstäbe für Corporate Publishing und Corporate Communications etabliert hat.

Unbounce: Erfolgreicher Content aus User-Perspektive

Unbounce

Nicht ganz so spektakulär wie die beiden vorgenannten Beispiele, aber im Hinblick auf Earned Media und Durchschlagskraft in der Zielgruppe absolut herausragend. Das trifft auf das Content Marketing von Unbounce zu. Ich habe selbst in einigen Beiträgen bereits auf Inhalte von Unbounce verwiesen, einfach weil sie großartig sind. Wie eben jene von HubSpot, Deloitte, Red Bull oder Salesforce. Wann immer es um hochwertige und Zahlen-Daten-Fakten basierte Inhalte rund um Conversion, Landing Pages, Kampagnenoptimierung, etc. geht, führt der Weg über Content von Unbounce. Die Effizienz rührt aus dem tiefen Verständnis für die Probleme der Zielgruppe. Sämtliche Inhalte sind dahingehend ausgerichtet und holen Marketingverantwortliche genau da ab, wo sie gerade sind.

Alle drei Beispiele zeigen eines sehr deutlich: Die Herausforderungen der potenziellen Kund:innen stehen im Vordergrund. Es geht immer um Tipps, Hilfestellungen und Problemlösungen in der Praxis. Die Produkte und Lösungen des Unternehmens treten hierfür zunächst in den Hintergrund. Bestenfalls sind sie Beifang, aber nicht zentrales Element. Mich als ehemaligen Verlagsleiter und Chefredakteur erinnert dieses Vorgehen an einen Verlag bzw. ein Magazin. Pointierte Inhalte in einer guten Bandbreite, mit objektiv nachprüfbaren Fakten oder aber als Praxisbericht mit Relevanz angelegt – das ist es, was Leser:innen interessiert. Wenn das Thema dann noch durch die Brille der Person betrachtet wird, die das Problem hat und der Inhalt möglichst einzigartig ist, dann ist es ein richtig guter Artikel.

Learnings aus den Top-Beispielen für erfolgreiches Content Marketing

Daher mein Rat: Werden Sie zu Ihrem eigenen Verlagshaus und publizieren Sie Ihre eigenen Inhalte. Und nein, ich bin nicht völlig durchgedreht und ich stehe mit meiner Meinung nicht alleine da, wie Beiträge von DerStandard, Deutschlandfunk oder Forbes zeigen. In diesem Zusammenhang wird oft auf Red Bull verwiesen. Das österreichische Unternehmen vermarktet schon lange nicht mehr die Dosen samt Inhalt, also das Produkt. Vielmehr werden Extremsportarten und alles, was hiermit zu tun hat, in den Mittelpunkt gerückt – vom Red Bull Air Race bis zum Stratosphärensprung. Die Website von Red Bull gleicht einem Hochglanzmagazin. Werbung für das eigene Produkt nach dem Motto „Klick hier und kauf mich!“ suchen Sie vergebens. Zielgruppengerechte Inhalte mit hoher Emotionalität, exklusives Bild- und Videomaterial, einzigartigen Content – das gibt es im Überfluss.

Red Bull Stratos – Die Mutter aller viralen Content Marketing Aktionen
Red Bull: Content Marketing mit Owned und Earned Media anstelle von Produktmarketing

Red Bull hat den Wandel vom produzierenden Unternehmen zum Medienhaus mit angeschlossener Produktion längst vollzogen. Und das mit mit einem Marketingbudget von 1,65 Milliarden Euro für einem Umsatz von rund 6,3 Milliarden Euro im Jahr 2020. Das entspricht einem Anteil von über 25 Prozent. Zwar ist das ein gutes Stück von den 50 Prozent von HubSpot entfernt, aber wir sprechen hier auch über ein Unternehmen, das Realgüter produziert und vertreibt. Beziehungsweise produzieren lässt, denn der österreichische Hersteller Rauch übernimmt einen Großteil dieser Aufgabe.

Investionen in Owned Media fördern Earned Media

Zugegeben, es muss nicht gleich die Extremvariante à la Red Bull sein. Dennoch ist der Trend zum Corporate Newsroom ungebrochen. Erfolgreiches Content Marketing braucht eigene Inhalte, also Owned Media. Dieser Weg führt – konsequent gegangen – direkt zum Medienhaus bzw. zum Verlag. Zusätzlich öffnet dieses Vorgehen die Tür für Earned Media, wie das Beispiel Red Bull zeigt. Damit wird Content Marketing zum echten Hebel: Es sorgt dafür, dass Owned Media die Steilvorlage für Earned Media liefert und damit einen deutlich nachhaltigeren Punch hat als Paid Media.

Oder um es in Zahlen auszudrücken: Wenn Sie 1 Euro in Paid Media investieren, erhalten Sie Werbeleistungen im Gegenwert von 1 Euro. Wenn Sie aber 1 Euro in Content Marketing investieren, profitieren Sie von einer Reichwerte im Gegenwert von bis zu 3 Euro. Das liegt unter anderem daran, dass die Argumente, die Sie mittels Ihrer Inhalte transportieren, von Nutzer:innen aufgegriffen und in eigenen Argumentationen wiederverwendet werden, beispielsweise in Social Media. Zudem werden Artikel, Videos, Fotos, Schaugrafiken, Podcasts und viele weitere Content-Arten gerne geteilt und steigern so die Reichweite.

Natürlich bedeutet das nicht, dass sie Paid Media in Ihren Marketingplanungen außen vor lassen sollten. Ganz im Gegenteil! Kurzfristig liefert bezahlte Werbung hervorragende Ergebnisse und das zum Teil zu preiswerten Konditionen hinsichtlich CPC oder CPL. Aber aufgrund der eindimensionalen Skalierbarkeit von Paid Media (mehr Wirkung = mehr Budgeteinsatz) rate ich gerne zu einer Split-Lösung bei der Budgetplanung: Einen Teil auf die kurzfristigen Maßnahmen (Paid Media) investieren, den anderen Teil in mittel- und langfristiges Content Marketing stecken. Welchen Teil Sie größer oder kleiner halten, oder ob es eine 50:50-Lösung gibt, dass müssen Sie im Einzelfall selbst anhand Ihrer Ziele und der jeweiligen Situation entscheiden.


Takeaway (TL;DR)

  • Marketing-Ausgaben in Höhe von unter einem Prozent des Jahresumsatzes reichen nicht mehr, um international erfolgreich zu sein.
  • Unternehmen wie HubSpot (50%) oder Red Bull (25%) geben einen Großteil Ihres Umsatzes für Marketing aus.
  • Gleichzeitig sind diese Unternehmen Branchenführer – das ist kein Zufall.
  • Langfristig werden diese Marken weniger investieren müssen, denn Content Marketing bzw. Owned Media wirkt nachhaltiger als Paid Media.
  • Erfolge mit Content Marketing sind aber auch kurzfristig möglich, wenn das Setup stimmt – das beweisen beispielsweise Salesforce und Unbounce.
  • Paid Media hilft dabei, kurzfristige Lücken zu stopfen bzw. das operative Geschäft anzukurbeln.
  • Langfristig muss es das Ziel sein, eine Owned-Media-Strategie aufzubauen, die dabei hilft, Earned Media zu pushen und Paid Media sinnvoll zu integrieren.

Bildquellen

Ansgar Hein
Während meiner zwanzigjährigen Laufbahn hatte ich das Privileg, zwei Unternehmen erfolgreich zu gründen, zu leiten und zu veräußern. Ich habe Events etabliert, Geschäftsmodelle (weiter)entwickelt und andere Kulturen und Lebensweisen kennengelernt. Im Laufe meiner Marketing-Karriere wurde meine Arbeit mehrfach ausgezeichnet. Seit mehreren Jahren halte ich Vorlesungen und Vorträge über Marketing, Web-Technologien und das Internet of Things. Mit Think B2B bin ich Ihre externe Marketingabteilung, Ihr Interim Marketing Manager oder Ihr B2B Marketingberater in Köln/Bonn.