Gewinnertypen: Wie Sie Kunden mit Best Practice PDF fesseln und begeistern

Best Practice für PDF: So holen Sie mehr heraus

Erfahren Sie, wie Sie PDF-Dokumente interaktiver, multimedialer und effektreicher umsetzen.
Erfahren Sie, wie Sie PDF-Dokumente interaktiver, multimedialer und effektreicher umsetzen.

Seit 1993 gibt es das Portable Document Format (PDF) von Adobe. Doch trotz aller Innovationen und Weiterentwicklungen hängen 99% aller aktuellen Veröffentlichungen im PDF-Format noch im Print-Zeitalter fest, das ist keinesfalls Best Practice. Seinerzeit wurde das beliebte Austauschformat entwickelt, um Daten unabhängig vom ursprünglichen Anwendungsprogramm oder dem Betriebssystem orginalgetreu wiederzugeben. Ohne Frage, diese Funktion erfüllen PDF-Dokumente, damals wie heute.

Damit stehen Portable Document Files in direkter Konkurrenz zu Internet-Standards, wie HTML, CSS oder JavaScript. Inzwischen hat sich PDF zu einem offenen Standard weiterentwickelt und bezieht seinerseits HTML und JavaScript mit ein. Warum also gibt es so wenige PDF, die wirklich Best Practice sind?

Digitalisierung = PDF

Kürzlich habe ich an einer Diskussionsrunde mit führenden Marketingverantwortlichen des deutschen Maschinenbaus teilgenommen und mich sehr erschrocken. Von gut 20 Unternehmen waren Marketingentscheider zusammengekommen, um Maßnahmen zur Kommunikation positiver Aspekte von Plastik zu diskutieren. Wichtig an dieser Stelle ist, sich vor Augen zu führen, dass diese Standpunkte zumeist in sozialen Medien diskutiert werden und sich viele Menschen online zum Thema Plastik & Umweltverschmutzung informieren.

Das Ergebnis nach mehrmonatigen (!!!) Diskussionen ist ein Flyer, der gedruckt und verteilt wird. Zum Glück wenigstens auch als PDF, dem Hilfsvehikel der Digitalisierung. Ganz ohne Frage sind PDFs ein wichtiges Element in der heutigen Kommunikation. Sie helfen unter anderem dabei, Druckkosten zu sparen und Informationen schneller an Interessenten zu liefern. Allerdings können PDFs mehr als nur ein Austauschformat für ein gedrucktes Original zu sein. Und selbst mit schmal geplanten Marketingbudgets können Sie hier einiges bewegen.

Digitalisierung im Marketing ist kein Zukunfts-Thema
Digitalisierung im Marketing muss über statische PDF hinausgehen

Was PDF-Dokumente heute schon können

Bereits 1994 haben wir in meiner damaligen Firma interaktive Kataloge im PDF-Format auf CD-ROM gebrannt und an Kunden verteilt. Ein durchsuchbarerr Volltext-Index über alle Inhalte war das Highlight, aber ebenso die Verfügbarkeit von Lesezeichen zur Navigation. Besonders war auch die Verlinkung unterschiedlicher PDF-Dateien aus einem Zentraldokument heraus. All das gibt es heute auch noch und noch viel mehr:

  • Multimedia: Videos & Audio Dateien direkt in PDFs einbetten
  • Formulare für ausfüllbare und elektronisch verarbeitbare Dokumente
  • Barrierefreiheit: Getaggte PDF für maximale Zugänglichkeit und Maschinenlesbarkeit
  • 3D: Visualisierung dreidimensionaler Daten, wie z.B. CAD
  • Digitale Signatur: Dokumente rechtssicher elektronisch unterschreiben
  • Automatisierung & Interaktion mit JavaScript

Darüber hinaus liefert der PDF-Standard in der Version 2.0 noch zahlreiche weitere Anwendungsfälle. Angefangen bei der Texterkennung von gescannten Dokumenten bis hin zu umfangreichen Kommentar- und Überprüfungswerkzeugen sowie diversen Möglichkeiten zum Schutz bzw. Verschlüsseln von PDFs.

Best Practice Tipps für Ihre nächsten PDF

Machen Sie nicht die gleichen Fehler, wie die eingangs beschriebenen Maschinenbau-Runde. Die nachfolgenden Best Practice PDF Beispiele heben Sie sich vom Wettbewerb ab und sorgen für Mehrwert beim Betrachter.

1) Tagged PDF – Grundlage für barrierefreie PDFs

Zugegeben, mit diesem Best Practice Tipp erzeugen Sie keine visuelle Veränderung an Ihrem PDF. Vielmehr sind die Veränderungen eher strukturell-semantischer Natur. Klingelt es schon? Semantik und Struktur, das kennen viele von SEO. Suchmaschinen und insbesondere Google haben in den vergangenen Jahren stark dazu beigetragen, dass Informationen maschinenlesbar werden. Das macht auch vor PDF-Dateien nicht halt. In vielen Fällen rangieren PDF-Dokumente höher in den Suchergebnissen, als herkömmliche Webseiten. Zudem sind getaggte PDF eine der Grundlagen, um barrierefreie PDF-Dokumente zu erstellen. Auch der Standard zur Langzeitarchivierung digitaler Dokumente (PDF/A) basiert auf einer Tagstruktur der Inhalte. Mit modernen Layout-Tools und Textverarbeitungen, wie InDesign, Microsoft Word oder LibreOffice Writer lassen sich Tag-Strukturen erstellen.

Schaugrafik zu barrierefreien PDF, von BITV bis ISO 14289-1:2016-12
Barrierefreie PDF sind in einigen Bereichen gesetzlich vorgeschrieben // Quelle: Barrierekompass

Reichern Sie zudem Ihre PDF-Dateien um aussagekräftige Metadaten für Titel, Verfasser, Thema und Keywords an. Wenn Sie nun noch die korrekte Sprache des Dokuments einstellen, haben Sie es geschafft: Ein suchmaschinenoptimiertes PDF. Wenn Sie ein bestehendes PDF-Dokument nachträglich mit Tags versehen möchten, geht das auch. Entweder über das Autotagging-Feature in Adobe Acrobat (nicht empfehlenswert), oder über das manuelle Nachbereiten mit der Ein-/Ausgabehilfe in den Werkzeugen (zeitaufwendig).

2) PDF Portfolios – selten, aber absolut Best Practice tauglich

Der zweite Best Practice Tipp für bessere PDF Dateien ist eigentlich ein alter Hut. Dennoch sieht man PDF Portfolios in freier Wildbahn sehr selten. Am ehesten bekommt sie wohl die HR-Abteilung zu sehen, denn vor allem Kreative greifen gerne auf diese Präsentationsform zurück. Seit 2008 gibt es diese Option für Adobe Acrobat, doch inzwischen bieten auch andere PDF-Editoren dieses Feature. Zum Anzeigen bedarf es nur eines aktuellen PDF-Viewers, mit den direkt in Browsern integrierten PDF-Betrachtern sind Portfolios nicht kompatibel. Das ist aktuell vielleicht einer der größten Nachteile dieses Formats, aber für den Fall, dass Sie PDF-Dokumente per E-Mail an Kunden und Interessenten versenden, könnte es eine interessante und willkommene Alternative darstellen.

Video-Tutorial: So erstellen Sie mit wenigen Klickes ein Adobe PDF Portfolio

Die Erstellung eines PDF Portfolios ist denkbar leicht. Einfach im Startfenster von Adobe Acrobat die Option „PDF-Portfolio erstellen“ wählen und den Schritten folgen. Fügen Sie PDF-Dokumente, Bilder, Fotos und Webdokumente zu einer einzigartigen Portfolio-Sammelmappe zusammen anstatt eine ZIP-Datei mit Einzeldokumenten zu erzeugen. Sie können aus vordefinierten Layouts wählen und in älteren Adobe Acrobat Versionen gibt es überdies die Möglichkeit, ihre eigenen Portfolio-Layouts im Corporate Design Ihres Unternehmens erstellen. Allerdings baut diese Variante auf Flash auf, was zwar noch in Adobe Readern angezeigt werden kann, aber ansonsten eine aussterbende Lösung darstellt. Schade, denn damit war es möglich, die Portfolios an das Corporate Design des eigenen Unternehmens anzupassen. Gut möglich, dass zukünftige Versionen von Adobe Acrobat dieses Feature mit Webtechnologie aufgreifen und verbessern.

3) Blätterbare PDFs – früher mit Flash, heute mit Webstandards

Ich erinnere mich noch an die ersten Flashpaper, die es ermöglichten, PDF-Dokumente im Browser oder einer Standalone-Flash-Anwendung blätterbar zu gestalten. Zahlreiche Magazine nutzten diesen Effekt, um ihre Leseproben oder Digitalausgaben in Szene zu setzen. Dann wurde es eine zeitlang ruhig, als der Abgesang auf Flash und das Zeitalter der mobilen Endgeräte einsetzte.

Inzwischen sind blätterbare PDF zurück und die Vielfalt an Möglichkeiten zur interaktiven Erweiterung von PDFs hat noch einmal zugenommen. Ausgangsbasis sind ein herkömmliches PDF und eine Zusatzsoftware, mit der Sie aus eben jenem PDF ein blätterares PDF-Paper erstellen. Eine recht günstige und schnell erlernbare Lösung ist Flowpaper. Damit lassen sich Überschriften und Texte animieren, Videos und Lightbox-Bildergalerien erstellen und sogar mobiltaugliche Flipping Books (blätterbare PDFs) erstellen. Natürlich gibt es noch weitere Flip-Book Converter, die aber letztlich alle ähnlich funktionieren. Aus einem bestehenden PDF wird mit Hilfe von HTML, CSS und JavaScript ein blätterbares und interaktives Magazin.

Blätterbares PDF mit Flowpaper erstellt
Flowpaper erlaubt das einfache Erstellen blätterbarer PDFs (Flip Book bzw. Page Flip)

Der Aufwand hierfür ist nicht besonders hoch und lässt sich mit Vorlagen für bestimmte Dokumenttypen noch einmal reduzieren. In der Praxis hat diese Lösung den Vorteil, dass der Kunde im Browser bleiben kann, um sich das PDF anzusehen. Es gibt keinen Medienbruch durch den Wechsel in ein anderes Programm. Zudem können auf diese Weise zusätzliche Analysewerkzeuge mit einbezogen werden, von Google Analytics bis zur Heatmap. Damit erhalten B2B-Marketingverantwortliche und Vertrieb zusätzliche wertvolle Informationen auf dem Pfad der Leadgenerierung und -qualifizierung.

4) PDFs & Einbetten – Verknüpfen von 3D, Video und Audio

Auf das richtige Format und den richtigen Codec kommt es an, dann lassen sich sogar ganz gewöhnliche PDF-Dokumente multimedial aufpeppen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass Sie Adobe Acrobat verwenden, um das PDF anzureichern. Wenn Sie nun eine Videodatei im mp4-Format haben, die mit dem H.264-Codec erstellt wurde, dann ist es ein echtes Kinderspiel. Denn dann können Sie über Werkzeuge > Rich Media das entsprechende Medium einbinden und mit einem Rahmen im Dokument platzieren – vielleicht da, wo im Layout ein Foto vorgesehen war. Das geht übrigens mit 3D-Datenvisualisierungen, Audiodateien, Flash und interaktiven Schaltflächen ganz genauso. Beachten Sie dabei allerdings, dass es wiederum einen Desktop-Viewer für PDFs benötigt, um die Dateien anzuzeigen. Und behalten Sie die Dateigröße gerade bei Video-Einbettung im Blick – diese kann sehr schnell auf ein nicht mehr erträgliches Maß ansteigen. Eventuell macht es dann mehr Sinn, ein blätterbares PDF mit Videoeinbettung zu erzeugen.

Best Practice für PDFs beginnt beim Layout

Warum sind Ihre PDF-Dokumente im Hochformat, wo doch das Anzeigegerät in der Regel ein querformatiger Bildschirm ist? Eingangs hatte ich erwähnt, dass wir bereits 1994 mit PDF-Dokumenten interaktive Lösungen kreiert haben. Und schon damals haben wir anstelle von DIN-Hochformaten auf 4:3-Formate gesetzt. Einfach deshalb, weil CRT-Monitore zu diesem Zeitpunkt zumeist dieses Seitenverhältnis aufwiesen. Heute sehe ich in der Regel PDF-Dokumente, die im Hochformat dargestellt werden, oder – wenn sie aus Powerpoint kommen – auch schonmal im Querformat.

LinkedIn: PDF-Inhalte sind King

Vielleicht ist LinkedIn im B2B-Bereich ein Gamechanger, denn die PDF-Slideshow Funktion erfreut sich zunehmender Beliebtheit und ist fast schon ein Garant für reichweitenstarke Inhalte. Vorausgesetzt, die Inhalte sind gut und sehen appetitlich aus. Hochformate eigenen sich für diese Art der Darstellung als Slider nahezu gar nicht. Mobil schon dreimal nicht. Querformate sind nur wenig besser. Das bestmögliche Format ist hier ein Quadrat. Ihre Präsentation ist nicht quadratisch? Nun, dann legen Sie sich eine Vorlage speziell für LinkedIn an – es könnte sich lohnen. Vor allem für Ihre Nutzer, die nun perfekt gestylte Inhalte in ihrem Kanal finden und diese durchswipen oder herunterladen können. Snackable Content fängt schon beim Appetitmachen an.

Layoutvorlagen für attraktive PDFs

Sofern Sie kein Budget für die Erstellung von Vorlagen für Ihre Ausgangsformate haben (also für Powerpoint, Word, InDesign, Illustrator, Publisher oder LibreOffice), dann nutzen Sie doch einfach bestehende Templates. Es gibt zahlreiche Plattformen, wie Envato, bei denen Sie ganz sicher fündig werden – zum Teil sogar kostenlos. Über die Suchfunktion können Sie auswählen, welchen Grafikvorlagen-Typ Sie bevorzugen, sogar bis hin zu quadratischen Formaten (siehe LinkedIn zuvor). Vielleicht investieren Sie noch etwas Zeit und Liebe in die Semantik Ihrer Vorlagen, dann können Sie direkt aus InDesign, Word und Co. perfekt gestaltete und zugleich suchmaschinenoptimierte PDF-Dokumente exportieren.


Takeaway (TL;DR)

  • Überdenken Sie frühzeitig das Layout und die Ausrichtung Ihrer Ausgangsformate.
  • Sorgen Sie für eine ansprechende und semantisch korrekte Gestaltung der Dokumente.
  • Nutzen Sie die interaktive Einbettung von 3D, Video und Audio direkt in PDF.
  • Suchmaschinen bevorzugen getaggte PDF-Dokumente, wie z.B. PDF/A oder barrierefreie PDF.
  • Portfolio PDF-Sammelmappen ermöglichen das Kombinieren von PDF, Video, Foto, etc. in einer Datei.
  • Blätterbare PDFs sind mit externen Tools leicht realisierbar und sorgen für ein Maximum an Interaktion.

Bildquellen

Während meiner zwanzigjährigen Laufbahn hatte ich das Privileg, zwei Unternehmen erfolgreich zu gründen, zu leiten und zu veräußern. Ich habe Events etabliert, Geschäfsmodelle (weiter)entwickelt und andere Kulturen und Lebensweisen kennengelernt. Im Laufe meiner Marketing-Karriere wurde meine Arbeit mehrfach ausgezeichnet. Seit mehreren Jahren halte ich Vorlesungen und Vorträge über Marketing, Web-Technologien und das Internet of Things.