Planung des Marketingbudgets: Tipps, Tools, Controlling

Alle Jahre wieder ist es soweit: Die Planung der Marketingbudgets bringt zahlreiche Marketingverantwortliche um den wohlverdienten Schlaf. Der Grund dafür sind nicht allein gekürzte Budgets im Marketing, oder gesteigerte Erwartungen an die KPIs, sondern die Budgetplanung als solche. Corona hat nicht nur die Kommunikation in weiten Teilen stark verändert, sondern auch die Höhe der verfügbaren Marketingbudgets.

Budgetplanung

Das Marketingbudget legt fest, wieviel Geld Ihre Marketingabteilung in einem Geschäftsjahr für sämtliche Kampagnen und Maßnahmen zur Leadgenerierung und Zielerreichung zur Verfügung hat. Damit ist das Budget ein wesentlicher Grundpfeiler in der Jahresplanung jeder Marketingabteilung. Zum einen ist es eine strategische Komponente, gleichzeitig aber auch ein operatives Instrument.

Der Weg zum eigenen Budgetplan wird von vielen Marketern als lang und steinig empfunden. Viele Marketingverantwortliche fühlen sich vom Controlling gegeißelt und schieben die Budgetplanung auf die lange Bank. Dabei sind Budgetpläne hervorragende Tools für das Tagesgeschäft und strategisch gesehen ein noch besseres Steuerungsinstrument. Mit etwas Vorbereitung ist so ein Marketingbudget innerhalb einer Stunde geplant und auch die Vorbereitung lässt sich bestens organisieren, wenn Sie den nachfolgenden Steps folgen.

In wenigen Schritten zur Planung des Marketingbudgets:

Wie Sie an Zahlen für die Planung Ihres Marketingbudgets kommen

Wenn Sie noch nie ein Marketingbudget geplant haben, dann steht die Frage, wieviel Geld Ihre Marketingabteilung im kommenden Geschäftsjahr zur Verfügung haben wird sicher zunächst im Fokus Ihrer Überlegungen. Vielleicht hat die Geschäftsführung ja bereits ein Budget für das Marketing im Rahmen der Unternehmensplanung vorgesehen und diese Information mit Ihnen geteilt. Meistens läuft es aber darauf hinaus, dass die Geschäftsleitung oder das Controlling mit der Frage, wieviel Budget Sie einplanen, an Sie herantritt. Dann haben Sie mehrere Optionen.

a) Historische Werte aus dem Controlling

Die einfachste Variante ist jene, im Controlling nach den Zahlen aus dem Vorjahr bzw. aus den vorangegangenen Jahren zu bitten. Selbst wenn keine expliziten Kostenstellen für das Marketing existieren, lassen sich über die Kontierungen der Belege sowie die Kreditoren in der Regel bestimmte Geldströme herleiten. Zumeist gibt es aber bereits Kostenstellen für Messen, Werbung, Werbeartikel, etc. und damit konkrete Angaben, was in der Vergangenheit an Geld tatsächlich für das Marketing ausgegeben wurde. Wenn Sie nun aktuelle Daten zur Marktentwicklung und Inflation hinzuziehen, finden Sie zu einem Budgetansatz, der zumindest den Status Quo in der Kommunikation aufrecht erhält.

b) Prozentualer Anteil vom Umsatz

Aktuellen Studien zufolge werden in Deutschland bis zu 15 Prozent des Umsatzes als Marketingbudget verwendet. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto höher fällt der durchschnittliche Anteil der Marketingkosten am Gesamtumsatz aus. Im B2B-Marketing fallen die Budgets üblicherweise nicht so üppig aus. Zwischen ein und zwei Prozent des Umsatzes sollten es jedoch in jedem Fall sein, um zum einen konkurrenzfähig und zum anderen proaktiv sein zu können. Bei einem Maschinenbauunternehmen mit rund 500 Millionen Euro Umsatz sollten Sie mit einem Marketingbudget von rund 5 Millionen Euro für interne und externe Kommunikation kalkulieren. Gerade der Bereich Messen & Events verschlingt hier den mit Abstand größten Anteil am Marketingbudget. Im Maschinenbau können das bis zu einem Drittel des Gesamtetats sein, gefolgt von Produktinformationen (Broschüren, Kataloge, Datenblätter, Videos, etc.) und Werbung (On- und Offline).

c) Berechnen der Ressourcen & Maßnahmen

Der steinigste Weg führt über die Planung sämtlicher Ressourcen (Personal, Dienstleistungen, Hardware, Software, etc.) und Marketingmaßnahmen (Werbung, Messen, Events, Website, Social Media, Verkaufsförderung, etc.). Idealerweise mit Hilfe einer Tabellenkalkulation. Zum Glück gibt es im Web bereits zahlreiche gute Vorlagen, an denen Sie sich orientieren können. Das nächste Kapitel gibt einen Einblick in kostenlose Tools, die Sie zur Planung Ihres Marketingbudgets nutzen können. Ein Vorteil dieser Variante ist, dass Sie einen unverstellten Blick auf sämtliche Marketing-Kosten gewinnen. Zudem tauchen Sie auf diese Weise sehr tief in die Budgetplanung ein und müssen Detailwerte für alle Ressourcen und Maßnahmen recherchieren. In der Praxis empfiehlt es sich, mit dieser Variante zu starten, da dieser Weg Sie automatisch zu den vorgenannten historischen Werten führt. Und mit der prozentualen Planung haben Sie einen Vergleichswert zur Hand, um Ihre Budgetplanung mit marktüblichen Budgets abzugleichen.

In der Regel lassen sich Marketingausgaben in eine der oben genannten Kategorien einteilen. Sollten Sie bei der Planung Ihres B2B-Marketingbudgets auf weitere Kosten stoßen, die sich nicht zuordnen lassen, dann empfiehlt sich eine zusätzliche Kategorie mit allgemeinen Kosten (Sonstiges).

Tools zur Planung des Marketingbudgets

Die gute Nachricht: Sie sind nicht die erste Marketingleiterin bzw. der erste Marketingleiter mit dieser Aufgabe. Im Web gibt es eine Vielzahl an Tools zur Planung Ihres B2B Marketingbudgets. Der Nachteil: Die Qualität der Vorlagen und Werkzeuge ist sehr schwankend. Nachfolgend eine kurze Auflistung an Budgetplanungs-Tools, die wirklich empfehlenswert sind:

• Marketing-Budgetplanung von dirico.io

  „Alle Marketing-Kosten im Überblick“ verspricht die Excel-Tabelle von dirico. Das umfangreiche Excel Dokument enthält verschiedene Reiter, in denen die einzelnen Positionen abgefragt werden. Dadurch bleibt die Excel-Datei trotz des hohen Detailgrades der Marketingplanung immer noch übersichtlich. Abgerundet wird das Budgetplanungs-Tool durch eine grafische Aufbereitungen der Daten in Balken- und Kreisdiagrammen. Mit Hilfe der voreingestellten Formeln sowie der Möglichkeit, das Controlling bzw. Reporting direkt im Tool mit durchzuführen, ist es eine wirklich großartige Hilfestellung bei der Planung von B2B Marketingbudgets.

• Marketingbudgets planen mit Google Spreadsheet Vorlage von Hubspot

  Ähnlich ist das Template von Hubspot aufgebaut. Übersichtlich in Datenblättern angeordnet, finden sich hier diverse Budgettöpfe wieder: Branding & Creative, Inhalte, Messen & Events, Werbung, PR, Website und Projekte. Dazu gibt es eine Übersicht, die aus den Summen der einzelnen Reiter gespeist wird sowie Diagramme, um die Budgets zu visualisieren. Leider ist das Tool nur auf Englisch verfügbar, aber dennoch leicht verständlich. Zudem fokussiert dieses Instrument zur Budgetplanung zu sehr auf externe Kosten. So bleiben Personalkosten, Soft- und Hardwarekosten und dergleichen unberücksichtigt. Andererseits bietet die Tabelle einen sehr guten Einblick in Einzelpositionen der Marketingplanung, die bei anderen Listen in dieser Detailtiefe fehlt.

• Einfache Planung des Marketingbudgets mit Excel-Tabelle von SCORE

  Einen weitaus simpleren Ansatz verfolgt das Excel-Tool von SCORE: Es vereint in einer einzigen Tabellenseite alle notwendigen Einzelbudgets auf einen Blick. Unter der Einfachheit leidet allerdings die Detailtiefe, wie nicht anders zu erwarten. Zudem ist das Tool zum Erstellen eines Budgetplans nur in englischer Sprache verfügbar und eine Review / Controlling Funktion gibt es nicht. Dafür ist es einfach, übersichtlich und kann erweitert werden.

Marketingerfolg messen: KPIs & Benchmarks

Ein wichtiger Tipp vorweg: Richten Sie die Planung Ihres Marketingbudgets an eindeutig messbaren Indikatoren aus. Das erleichtert Ihnen nicht nur die Auswertung im Controlling, sondern hilft auch in der Argumentation der Budgets gegenüber der Geschäftsleitung. Wichtig ist, dass Sie Ziele definieren, die SMART (Specific, Measurable, Activating, Reasonable, Time-bound) sind. Stellen Sie sich daher folgende Fragen:

• Ist Ihr Ziel spezifisch genug definiert?
• Wie messen Sie den Erfolg?
• Lassen sich konkrete Maßnahmen aus der Zielvorgabe ableiten?
• Wie relevant ist das Ziel für Ihr Unternehmen?
• Bis zu welchem Termin muss das Ziel erreicht sein?

KPIs für die Planung des Marketingbudgets

Im Bereich der Marketingplanung haben sich folgende KPIs (Key Performance Indicators) etabliert:

• Call-to-Action (CTA)

  Anzahl der Besucher, die zu Leads werden. Bezugsgröße ist nicht die Gesamtzahl der Besucher, sondern einzelner Segmente, die mit einem Call-to-Action versehen sind. In der Regel wird hier ein prozentualer Wert angegeben, beispielsweise könnte ein CTA für das Anfordern eines spezifischen Whitepapers über die Website ein Erfolgskriterium sein. Dann könnte man die Anzahl der Klicks auf die Whitepaper Landing Page ins Verhältnis zu den tatsächlichen Downloads gesetzt werden. Das macht CTAs zu sehr spezifischen Kennzahlen.

• Kosten pro Akquisition (CPA)

  Gibt an, wie rentabel die Akquisition eines Neukunden ist. Dividieren Sie die Gesamtkosten aller Akquisitionen eines Kanals durch die Anzahl an neuen Kunden in einem definierten Zeitraum. Vergleichen Sie den Betrag mit anderen CPAs und Sie erfahren, wie rentabel ein bestimmter Kanal zur Gewinnung von neuen Kunden ist. Damit sind CPAs etwas weniger spezifisch als CTAs, aber ein wichtiger Indikator für die sinnvolle Planung Ihres Marketingbudgets bzw. dessen Verwendung.

• Kosten pro Lead (CPL)

  Analog zu CPA lassen sich mit CPL die Kosten pro Lead für eine Maßnahme ermitteln. Teilen Sie hierfür die Gesamtkosten einer Kampagne durch die Anzahl der generierten Leads und setzen Sie diese ins Verhältnis zu anderen Kampagnen. Das macht den CPL zu einem der wichtigsten Indikatoren für die Marketingplanung. Im B2B Marketing empfiehlt es sich, den CPL weiter herunterzubrechen auf MQL (Marketing Qualified Leads) und SQL (Sales Qualified Leads).

• Umsatz

  Marketing ist kein Selbstzweck. Daher empfiehlt es sich, gleichermaßen ambitionierte, wie auch realistische Umsatzziele zu verfolgen. Für jede Maßnahme und Kampagne sollten Kosten und Nutzen im Hinblick afu den zu erwartenden Effekt auf den Umsatz abgewogen werden.

• Return on Campaigns (ROC)

  Berechnen Sie den ROC, indem Sie die Erlöse einer Maßnahme (der Invesititon) durch deren Gesamtkosten teilen und stellen den errechneten Wert in Prozent dar. Beispielsweise erzielen Sie mit einer Newsletterkampagne einen Umsatz von 5.000 Euro. Die Kosten lagen bei 4.000 Euro. Der ROC beträgt in diesem Fall 25%. Vergleichen Sie den ROC für verschiedene Kampagnen, um herauszufinden, welche Kampagnen am meisten Return on Investment (ROI) für Ihre Maßnahmen bieten.

Weitere Ziele können unterschiedliche Conversion Rates (Zielseiten, Ziele, Kampagnen, etc.), aber auch Verhältniszahlen aus Lead zu MQL bzw. MQL zu SQL sein. Anstelle von CPL oder CPA können Sie auch mit Cost per Click (CPC) arbeiten, um herauszufinden, wie sich Ihre Klickpreise entwickeln und ob Sie in anderen Medien günstiger zu haben sind. Wenn Sie noch tiefer in Kennzahlen eintauchen, kommen Sie zu Konvertierungszeit, Absprungrate und Interaktionsrate und bei sinnvoller Kombination lassen sich dann noch weitere Benchmarks und KPIs ermitteln bzw. kombinieren. Spätestens dann sollten Sie über ein Marketing Dashboard für Ihre Kennzahlen nachdenken.

Ein praxiserprobter und agiler Ansatz ist die Verwendung des RACE-Modells. Es lässt sich leicht auf einzelne Maßnahmen und damit auf das SMART-Prinzip herunterbrechen, wie ein Blogbeitrag zu Marketing KPIs von Husky zeigt. In der Regel benötigen Sie nur eine Handvoll KPIs für die Planung des Marketingbudgets. Allerdings können bestimmte KPIs, wie ROC oder CTA dabei helfen, Kampagnen effektiver zu gestalten.

Einsparpotenziale für Ihr Marketingbudget

Eine Binsenweisheit besagt, dass man einen einmal ausgegebenen Euro nicht noch einmal ausgeben kann. Damit Sie im Marketing möglichst effizient mit den zur Verfügung stehenden Mitteln umgehen, hier ein paar Tipps, wo und wie Sie Kosten sinnvoll einsparen können:

• Digitalisierung
  Bevorzugen Sie Online-Medien gegenüber Print-Medien. In der Regel lassen sich digitale Kanäle zielgerichteter bespielen. Das hilft dabei, Gießkannen-Effekte zu vermeiden und Ihre Marketingkommunikation besser auf die Zielgruppe auszurichten.
  
• Geradlinigkeit
  Seien Sie geradlinig und gehen Sie zum Start nach dem Paretoprinzip vor und streben Sie zunächst nicht nach Perfektion in jedem Detail. Das spart Kosten. Optimieren können Sie im Zeitverlauf.
  
• Vielfalt eindämmen
  Je größer die Vielfalt, desto aufwendiger die Erstellung und die Verwaltung. Definieren Sie in allen Bereichen des Marketings ein Minimum-Set, angefangen bei Anzeigenformaten und -themen, über das Werbemittelangebot bis zum Messestand. Hier liegen große Einsparpotenziale!

Ein weiterer Tipp: Bleiben Sie neugierig. Welche neuen Strömungen und Kanäle gibt es? Lohnt sich ein Instagram Kanal für mein B2B Marketing? Gibt es Tools zur Automatisierung von Prozessen und Workflows? Viele Einsparpotenziale ergeben sich beim Blick über den Tellerrand bzw. dadurch, dass Sie Dinge anders machen als andere.

Takeaway (TL;DR)

• Die Planung von Budgets im Marketing ist ein wichtiges Tool (strategisch & operativ).
• Definieren Sie zunächst eine Handvoll wichtiger Kennzahlen (KPIs).
• Zahlen erhalten Sie von der Geschäftsleitung, aus der Historie oder über Markt- bzw. Branchenstatistiken.
• Tools (z. B. Vorlagen für Microsoft Excel) sorgen für einen schnellen Einstieg und den täglichen Überblick.
• Einsparpotenziale finden sich oft in der Digitalisierung und dem Einsatz von Baukästen (z. B. Messebau).
• Sorgen Sie für regelmäßiges Controlling und halten Sie Ihre wichtigsten KPIs dabei im Blick.
• Steuern Sie nach, wenn KPIs unterschritten werden.
• Scheuen Sie sich nicht, die Planung zu überdenken / überarbeiten, wenn Abweichungen auftreten.