B2B-Leads generieren mit LinkedIn

Leadgenerierung steht in jeder Stellenbeschreibung für Marketingverantwortliche ganz oder zumindest sehr weit oben in der Priorität. Gerade im B2B-Bereich fällt es vielen jedoch schwer, neue Vertriebskontakte auf digitalen Wegen zu generieren. Dabei können Sie mit wenigen Schritten über LinkedIn qualifizierte B2B-Leads für Ihr Unternehmen generieren und damit gerade in Coronazeiten eine Lücke schließen, die durch den Wegfall von Messen und anderen Events entstanden ist.

Kaltakquisition ist für die meisten Vertriebler ein Grauen und auch viele Marketer scheuen sich vor dem direkten Generieren von Leads. Wie Sie Interessenten auf digitalem Weg finden zeigen diverse Erfolgsgeschichten und Zahlen im Success Hub von LinkedIn:

62 % sagen, sie erhalten über LinkedIn mehr als doppelt so viele Leads wie auf dem zweiterfolgreichsten Kanal.

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Zahlreiche Blog- und Magazinbeiträge widmen sich diesem Thema. Damit tragen sie dazu bei, dass sich eine regelrechte Euphorie um das Generieren von B2B-Leads über LinkedIn entwickelt hat. In den vergangenen Jahren ist LinkedIn in Europa mit über 211 Millionen Nutzern zur führenden Plattform für berufliches Netzwerken herangewachsen. Und hat damit XING die Spitzenposition in vielen Bereichen abgelaufen. Doch auch in anderen regionalen Märkten ist LinkedIn als B2B-Netzwerk stark gewachsen, wie beispielsweise in Indien. Wie Sie dieses weltweite Potenzial für Ihre Zwecke nutzen können, habe ich Ihnen hier kurz zusammengestellt.

Grundlagen zum Generieren von B2B-Leads mit LinkedIn

Die schlechte Nachricht gleich vorweg: Mit dem Schalten von Werbung alleine ist es nicht getan. Damit Sie mit LinkedIn richtig durchstarten können, sollten Sie zunächst einige Basics beachten:

1. Gut gepflegte Unternehmensseite auf LinkedIn

   Eigentlich sollte ein aktuelles und gepflegtes Firmenprofil in LinkedIn zum Einmaleins der B2B-Kommunikation in 2020 gehören, wenn Sie Leads generieren möchten. Folgende Fragen sollten Sie sich stellen: Sind die Kontaktdaten aktuell? Ist das Logo korrekt dargestellt? Haben Sie ein ansprechendes Headerbild im richtigen Format? Haben Sie eine personalisierte URL beantragt? Ist eine knackige Unternehmensbeschreibung unterhalb des Firmennamens eingefügt? Ist ein Link zur Website eingefügt? Und Last but not Least: Posten Sie regelmäßig Updates zu Ihrem Unternehmen?

2. Landingpages zu Themen einrichten

   Damit die nachfolgenden Schritte nicht ins Leere laufen, sollten Sie bereits im Vorfeld zu den wichtigsten Themen entsprechende Landingpages einrichten. Dazu gibt es entweder professionelle Tools & Services, oder Sie lassen sich von Ihrem Dienstleister unterstützen, damit Sie aus Ihrem Content Management System heraus selbständig Landingpages erstellen können.

3. Tracking / Analytics der LinkedIn Lead-Kampagne

   Damit Sie den Erfolg Ihrer B2B-Lead-Kampagne mit LinkedIn messen können, empfiehlt es sich, in Google Analytics oder Matomo entsprechende Kampagnen zu konfigurieren. Wenn Sie im Vorfeld Ziele bzw. KPIs definiert haben, umso besser.

Natürlich gibt es die Möglichkeit, den zweiten Punkt und damit die Landingpages wegzulassen. Das setzt voraus, dass die entsprechende Unternehmenswebsite zu 100% auf ein bestimmtes Thema optimiert ist. Folgerichtig gibt es dort neben weiterführenden Inhalten, wie Whitepaper oder ähnlichem, auch eine Kontaktmöglichkeit oder eine Kombination aus beidem. Und die Seite sollt aus Kampagnen- und Auswertungssicht eine eigenständige URL haben und dann in Schritt drei einen URL-Parameter zum Tracking.

Leadgenerierung mit einzigartigen Inhalten

Das starke Wachstum von LinkedIn als Plattform geht einher mit der Möglichkeit, Inhalte in unterschiedlichen Formaten auf LinkedIn zu platzieren. Von Artikeln, über PDFs und Powerpoints bis hin zu Videos und Bildergalerien oder einfach nur als Linkeschleuder: LinkedIn ist die perfekte B2B-Plattform für Ihre Inhalte. Nutzen Sie diese reichhaltigen Möglichkeiten für Ihre B2B Lead-Generierung mit LinkedIn!

Sorgen Sie für interessante Inhalte auf Ihrer LinkedIn Unternehmensseite. Kurze Häppchen (Snackable Content) mit Links zu Ihrem Content-Hub sind ein guter Start. Besser ist es, wenn Sie zwischendurch Artikel speziell für LinkedIn mit relevanten Inhalten einstreuen. Mindestens zwei bis drei Postings sollten es pro Woche sein. Regen Sie Ihre Follower zum Kommentieren an indem Sie offene Fragen stellen. Dadurch bekommen Sie zudem kostenloses Feedback Ihrer Follower.

Mit den folgenden drei Tipps können Sie inhaltlich wachsen und den Kontakt mit Ihren Followern intensivieren. Und natürlich Leads generieren:

• Regelmäßig Inhalte teilen. Unternehmen, die mindestens zweimal wöchentlich neuen Content teilen, haben ein zwei- bis dreimal höheres Follower-Wachstumg.
• Multimedia-Inhalte statt Text. LinkedIn-Nutzer lieben Videos, Bilder bzw. Bildergalerien oder PDFs als Inhalte. Entsprechend höher ist die Anzahl an Likes und Kommentaren bei Bildern (2-fach) und Videos (5-fach).
• Hebelwirkung durch Hashtags. Fügen Sie Ihrem LinkedIn Firmenprofil bis zu drei branchen- oder geschäftsbezogene Hashtags hinzu, aber seien Sie nicht zu speziell mit der Auswahl – es geht um Reichweite.

Hier noch ein paar wirklich gute Beispiele für LinkedIn Unternehmensprofile:

• Hays bietet zahlreiche Inhalte im PDF-Format an, z.B. das Unternehmensmagazin Hays Journal.
• Bei Cvent gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Content-Formate, von interaktiv bis snackable.
• Wechselnde Headergrafiken und Content nah am Kunden zeichen das Bynder Profil aus.

Leads mit relevanten LinkedIn Gruppen generieren

Wenn Sie eigene Inhalte in LinkedIn erzeugt haben, oder über Inhalte in Ihrem Content-Hub / Newsroom verfügen, dann sind LinkedIn Gruppen eine weitere exzellente Quelle für die Gewinnung von B2B Leads. Wichtig ist immer, dass Sie über ein gut gepflegtes Firmenprofil verfügen und eine Regelmäßigkeit in Ihre Aktionen bringen – so auch bei der Interaktion mit LinkedIn Gruppen. Der erste Schritt besteht darin, passende Gruppen zu finden, in denen Sie Ihre Zielgruppe vermuten. Falls Sie Gruppen in LinkedIn bisher noch nicht gefunden haben, dann hier der Tipp: Gehen Sie über die Suche und drücken nach Eingabe des Suchbegriffs (idealerweise schon eines Ihrer Themen) die Enter-Taste, oder Sie klicken auf „Alle Ergebnisse anzeigen“ am unteren Rand der Ergebnisvorschläge. Jetzt heißt es scrollen, bis die Gruppen angezeigt werden.

Jetzt bitte nicht direkt die Keule auspacken und für die eigenen Produkte und Leistungen werben. Ja, andere machen das, aber daraus werden weder auf LinkedIn noch in Foren oder sonstwo qualifizierte Leads. Vielmehr sollten Sie Beiträge finden, die zu Ihren Themen passen und diese kommentieren. Lernen Sie offene W-Fragen zu stellen, zeigen Sie echtes Interesse. Ihre Leistungen müssen Sie nicht bewerben, lassen Sie Expertise sprechen. Das geht auch über das aktive Teilen interessanter Inhalte. Denn neben Ihrer Unternehmensseite auf LinkedIn sind Gruppen ein weiterer Touchpoint bzw. B2B-Kanal für Inhalte und damit zur Lead-Generierung, aber auch einfach nur zum Netzwerken und Kontakte knüpfen. Übrigens: Wenn es zu Ihrem Thema noch keine (gute) Gruppe gibt, dann gründen Sie eine – damit kontrollieren Sie in gewisser Weise einen Kanal.

Noch ein paar Tipps für mehr Leads aus LinkedIn-Gruppen

Wenn Sie folgende Fragestellungen für Ihr Auftreten in LinkedIn Gruppen beachten, werden Sie erfolgreich bei der Leadgenerierung sein:

• Ist mein Beitrag für andere Gruppenmitglieder interessant?
• Sind meine Inhalte qualitativ hochwertig und einwandfrei?
• Stärkt mein Beitrag meine Position als Experte bzw. dient mein Beitrag den Firmenzielen?
• Entspricht der Tonfall meiner Beiträge der Netiquette?

Wenn Sie regelmäßig in Gruppen aktiv sind werden Sie von anderen möglicherweise als „Thought Leader“ eingestuft. Aber das ist eher ein Thema aus dem Bereich Personal Branding bzw. Imageaufbau.

B2B Lead-Generierung mit LinkedIn Anzeigen

Wenn Sie schnell zu Ergebnissen kommen müssen, dann sollten Sie auf bezahlte Werbung setzen. Gerade für B2B Lead-Kampagnen ist LinkedIn aufgrund seiner Nutzerstruktur bestens geeignet, da vor allem Führungskräfte hier aktiv sind und ihr LinkedIn-Profil dann mindestens einmal pro Tag einsehen. Zusammen mit der ausgefeilten Anzeigenplattform macht das LinkedIn zur idealen Inbound-Marketing-Plattform für Ihr Unternehmen. Vor allem deshalb, weil LinkedIn extrem präzise ist! Sprechen Sie mit LinkedIn Anzeigen direkt jene Personen an, die Ihren demografischen Merkmalen am meisten entsprechen. Egal ob geographische Lage (Land, Bundesland, Stadt, Stadtteil, Straße), aktuelle und vergangene Arbeitgeber, Branche, Schul- und Studieneinrichtungen, Ausbildung, Sprachen, Organisationen oder Gruppen: LinkedIn kann alle dieser und weitere Parameter miteinander kombinieren.

LinkedIn Ads: Vielseitig und vielfältig

Zugegeben: Es ist nicht ganz leicht, Anzeigen auf LinkedIn auf Anhieb so zuzuschneiden und zu gestalten, dass Leads dabei herauskommen. Ich empfehle daher Einsteigern einen kostenlosen Leitfaden, den es bei Hubspot zum Herunterladen gibt. Wer seine Kontaktdaten lieber nicht angeben möchte, findet auch bei LinkedIn Marketing Solutions zahlreiche hilfreiche Artikel und Videos, nur leider nicht so kompakt und lösungsorientiert.

Sie müssen übrigens nicht zwangsläufig LinkedIn Lead Ads verwenden, um Leads zu generieren. Vielmehr bieten LinkedIn Lead Ads die Möglichkeit, Anzeigen mit einem Call-to-Action (CTA) zu versehen, der dann zu einem vorausgefüllten Formular weiterleitet. Das soll Nutzern die Scheu vor dem Ausfüllen nehmen und sorgt in der Praxis tatsächlich oftmals für deutlich höhere Conversion. Das macht diesen LinkedIn Anzeigentyp gerade für die Generierung von B2B-Leads sehr interessant. Weitere Anzeigentypen auf LinkedIn, die sich zur Leadgenerierung eignen, sind:

• Sponsored Content
• Sponsored Messaging
• Text Ads
• Dynamic Ads

Preismodell und Kosten von LinkedIn Anzeigen

Das Preismodell von LinkedIn Ads ist ziemlich flexibel – Sie haben die Wahl zwischen Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Mille (CPM), also dem Tausenderkontaktpreis für Impressionen sowie der Besonderheit des Preises pro zugestellter Nachricht für Message Ads. Sämtliche Preise werden in Form von Auktionen ermittelt. Im Klartext heißt das, dass Sie gegen andere Inserenten bieten, welche dieselbe Zielgruppe im Visir haben. Das Gute ist: Sie bestimmen selbst über das Budget sowie über Ihre Gebote und die gewünschten Termine. Dadurch lassen sich die Kosten in der Regel sehr gut steuern und manchmal werden dadurch sogar überraschende Schnäppchen möglich.

Bevor Sie LinkedIn Ads zur Leadgewinnung starten…

Ich empfehle immer, dass ein LinkedIn Profil zunächst – wie zuvor beschrieben – befüllt, optimiert und mit Inhalten angereichert wird, bevor Sie hierfür Werbung schalten. Idealerweise begeistern Sie auch weitere Mitarbeiter Ihres Unternehmens dafür, sich bei LinkedIn für das Unternehmen einzusetzen, dann profitieren Sie nicht nur vom Multiplikatoreffekt, sondern auch vom Know-how Zuwachs und der Persönlichkeit jedes Einzelnen. LinkedIn ist wirklich eine herausragende Plattform, um B2B-Leads zu generieren und das enorme Wachstum sowie die Verbesserungen der letzten Jahre lassen hoffen, dass sich LinkedIn auch in Zukunft als Lead-Maschine erweist.

Takeaway (TL;DR)

• LinkedIn ist der perfekte Kanal zum Generieren von B2B Leads.
• Organische Leads lassen sich mit guten und regelmäßigen Inhalten erzielen.
• LinkedIn Anzeigen als Paid-Media sind u.U. teuer, aber extrem genau hinsichtlich der Zielgruppe.
• Empfehlung: Erst organisch aufbauen, dann mit Anzeigen unterfüttern.