B2B-Website Relaunch: Weniger ist mehr

Im Schnitt alle drei bis fünf Jahre aktualisieren Industrieunternehmen Ihre Internetseiten. Worauf Sie beim B2B-Website Relaunch achten sollen und warum weniger hier oftmals mehr ist, das erkläre ich im folgenden Artikel. Weiterlesen lohnt sich: Meine Erfahrung aus über 50 Kommunal- und Unternehmensportalen auf Agentur- sowie auf Unternehmensseite, mehrere davon mit Auszeichnungen für beste Zugänglichkeit und Benutzbarkeit ausgezeichnet, habe ich hier für Sie gesammelt. Damit gelingt Ihr Website-Relaunch und ganz nebenbei sparen Sie auch noch einige Euros im Budget.

Step-by-Step zum B2B Website-Relaunch

Oftmals wird die gesamte Überarbeitung einer Unternehmens-Website in die Hände von Agenturen gelegt. Dann gibt es Konzepte, Workshops, Präsentationen, Schulterblicke und irgendwann eine fertige Website. Keine Frage: Das kann funktionieren. Allerdings sollten Sie sich bewusst machen, dass Sie dann entweder viel Glück bei der Wahl des richtigen Partners gehabt, oder aber viel (zu viel) Geld in die Hand genommen haben. Dabei lassen sich die meisten Schritte selbst lösen. Fehlendes Fachwissen muss hier niemand fürchten, ein Website-Relaunch folgt in der Regel klar definierten Schritten.

1. Analyse des Ist-Zustands

Bei vielen Website-Projekten wird dieser Schritt entweder übergangen oder vergessen. Dabei bietet die aktuelle Internetpräsenz, so es denn eine gibt, einiges an Analysepotenzial. Bevor Sie daher zum Relaunch schreiten, sollten Sie sicherstellen, dass Sie ein Webanalyse-Tool für mindestens drei bis sechs Monate in Ihrer aktuellen Website in Betrieb haben. Je länger, desto aufschlussreicher! Auf diese Weise finden Sie heraus, welche Inhalte aktuell beliebt und welche nicht so begehrt sind.

Interne Analysen

• Welches sind die populärsten Seiten und warum?
  Hierzu gehört die Analyse von Einstiegsseiten, Suchbegriffen, Referrern und Verweildauer.
• Welche Seiten sind wichtig, aber bisher in den Statistiken unterrepräsentiert?
  Schauen Sie auch, warum das so ist. Zum Beispiel aufgrund fehlender Suchbegriffe im Content.
• Welche Seiten sind die Top-Ausstiegsseiten?
  Für den Fall, dass Sie nicht herausfinden, warum das so ist, wäre das eine Frage für Schritt 3.
• Wie greifen Nutzer auf Ihre Website zu?
  Betrachten Sie Statistiken zu Browsern, Bildschirmauflösungen und mobilen Endgeräten vs. Desktop.
• Wie viele Anfragen erhalten Sie über Ihre Website?
  Betrachten Sie zudem die Qualität der Anfragen im Hinblick auf Leads / Sales bzw. Service.

Externe Analysen

• Was gefällt Ihnen an Ihrer bestehenden Website und was gefällt Ihnen nicht?
  Gemeint ist nicht nur das Design, sondern alles − von Inhalten bis zu Funktionen und Strukturen.
• Was macht Ihre Konkurrenz / Ihre Branche?
  Analysieren Sie die Internetauftritte Ihrer Wettbewerber in Bezug auf was Ihnen gefällt / nicht gefällt.
• Wie ranken Sie im Verhältnis zu Ihrer Konkurrenz bei wichtigen Suchbegriffen?
  Nutzen Sie Services wie XOVI oder SEMrush – die kostenlose Testversion reicht für diese Analyse.

Idealerweise verdichten Sie die Informationen in einer Tabelle, um einen besseren Überblick zu behalten. Ich habe hierfür immer eine Tabelle mit verschiedenen Arbeitsmappen für interne und externe Analysen erstellt.

2. Zielsetzung: Definition Soll-Zustand

Was möchten Sie mit Ihrer neuen Internetseite erreichen? Eine Website ist kein Selbstzweck und vielen Internetaufritten von B2B-Unternehmen merkt man auch nach dem Relaunch an, dass es an klaren Zielen fehlt. Hier ein paar Zielvorschläge:

• Leads generieren
• Service verbessern
• Traffic steigern
• Suchmaschinenoptimierung
• Conversion-Rate verbessern
• Produkte besser darstellen
• Content-Hub aufbauen

Bedenken Sie, dass Sie die Ziele qualifizieren und quantifizieren sollten, damit Sie später (detailliert) prüfen können, ob der Relaunch Ihrer B2B-Website ein Erfolg ist. Sie sollten Ihre Planungen für die Website übrigens frühzeitig durchführen, um mit entsprechenden Leistungsbeschreibungen und Lastenheften ein Briefing für Agenturen zusammenzustellen. Die Angebote können Sie dann für die Budgetplanung verwenden.

3. Kunden, Partner und Lieferanten fragen

Nutzen Sie die Erkenntnisse aus Schritt 1 und Schritt 2, um die drei (nominell) wichtigsten Zielgruppen Ihrer Website mit an Bord zu holen. Stellen Sie ausgewählten Kunden, Partnern und Lieferanten gezielte Fragen zu Ihrem aktuellen Internetauftritt und wie dieser aus der Perspektive der jeweiligen Zielgruppe gesehen wird.

Fragen für Kunden, Partner und Lieferanten

• Welche Informationen suchen Sie über unsere Website?
• Was machen unsere Wettbewerber im Internet besser als wir?
• Welche Funktion / welchen Inhalt vermissen Sie am meisten?
• Was müssten wir im Internet zeigen / anbieten, damit wir Sie als Kunden gewinnen?

Zusätzlich können Sie noch Bewertungsfragen stellen, bei denen Sie auch auf die Konkurrenz eingehen können. Wichtig: Überstrapazieren Sie die Geduld Ihrer Kontakte nicht. Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, die investierte Zeit zu belohnen, beispielsweise in Form einer Verlosung unter allen Teilnehmern. Glauben Sie mir, die Rückmeldungen sind Gold wert!

4. Workshops mit internen Stakeholdern

Mit den Erkenntnissen aus den ersten drei Schritten sind Sie nun bestens gerüstet, um mit Einkauf, Personalabteilung, Vertrieb und Service über die neue Website zu sprechen. Aus der Erfahrung heraus hilft es, wenn Sie zuerst Externe befragen und dann Ihre Kollegen. Dadurch können aufkommende Vermutungen im Workshop oftmals schon mit Fakten widerlegt oder gestützt werden. Gehen Sie hier genauso vor, wie in Schritt 3 und stellen Sie Ihren internen Stakeholdern Fragen. Idealerweise behandelt man einzelne Abteilungen zunächst getrennt voneinander, sonst verwässern Sie die Ergebnisse. Laden Sie idealerweise Personen ein, die eine gewisse Online-Affinität mit sich bringen und sorgen Sie für einen guten Mix zwischen Jung und Alt.

Fragen für interne Stakeholder

• Welche Inhalte sind aus Ihrer Sicht / Abteilung besonders wichtig, um Ziel XYZ zu erreichen?
• Welche Funktionen sollten wir in der Website anbieten, um Ziel XYZ zu erreichen?
• Was machen unsere Wettbewerber im Internet besser als wir?
• Nennen Sie fünf gute Beispiele für Internetseiten und warum diese Ihnen gefallen (nicht nur Design)?

Praxistipp: Machen Sie im Workshop klar, dass es ein reines Sammeln von Informationen ist. Der Workshop hat nicht das Ziel, dass jedweder Input automatisch auch ein Pflichtbestandteil des Website Relaunches wird.

5. Website-Struktur und Funktionalitäten festlegen

Wenn Sie aus dieser Liste nur eine Sache wirklich umsetzen sollten, dann ist es dieser Schritt. Eine sinnvolle und benutzerfreundliche Website-Struktur ist das Bindeglied zwischen allen involvierten Parteien, vom internen Stakeholder, über die Agentur und die Marketingabteilung bis hin zu den Nutzern. Die Website-Struktur ist einerseits das Abbild der Navigation und gibt Aufschluss über die maximale Tiefe der Verschachtelung. Gleichzeitig bietet sie andererseits einen Überblick über alle notwendigen Inhalte und idealerweise Übersetzungen und bietet Raum für das Ergänzen von Funktionalitäten.

Entsprechend wichtig ist es, sich diesen Punkt sehr sorgfältig zurechtzulegen aus den Ergebnissen, die Sie in den Schritten 1 bis 4 gesammelt haben. Meine Erfahrung aus über 50 Kommunal- und Unternehmensportalen ist, dass die Struktur der wesentliche Schlüssel zum Erfolg ist. Mit einer gut geplanten Struktur erübrigen sich aus meiner Sicht oftmals auch Customer Journeys, denn diese sind dann Bestandteil der Benutzerführung. Natürlich werden Agenturen versuchen, Sie von der Wichtigkeit von Persona-Konzepten und ausgefeilten Customer Journeys zu überzeugen − das ist das täglich Brot von Agenturen (und leicht verdientes Geld). Ich rate immer von der Einführung von Personas bei einem Relaunch ab. Diese sollten vorher oder nachher als separates Projekt eingeführt und dann auch unternehmensweit gelebt und genutzt werden. Sonst verpufft dieser Effekt so schnell, wie er gekommen ist. Und da Personas die Grundlage für Customer Journeys sind, bezieht das zu einem großen Teil auch diese mit ein.

Regeln für Website-Strukturen / Navigationen

• Maximal fünf bis sechs Punkte in der ersten Navigationsebene (Hauptnavigation)
  Am besten kurze, prägnante Begriffe und keine Anglizismen.
• Maximal fünf Ebenen in der Tiefe
  Einschließlich der ersten Ebene. In der Regel sollten Sie mit drei bis maximal vier auskommen.
• Sinn und Zweck ständig überprüfen
  Nicht alles muss ein Navigationspunkt sein. Manchmal sind Info-Boxen, Slider, etc. die bessere Wahl.

Mit diesen drei einfachen Regeln habe ich in der Vergangenheit große und komplexe Portale erfolgreich umstrukturiert. Dabei gab es durchaus Widerstand, beispielsweise bei der Reduzierung von zwölf Hauptnavigationspunkten auf letztlich vier. Aber die Resultate in Nutzertests waren derart positiv, dass es heute allen Beteiligten als völlig absurd erscheint, dass die Seite jemals anders aufgebaut war. Inzwischen sind zwei Relaunches besagter Website erfolgt, allerdings hat sich die Struktur nur in Nuancen verändert.

Vielleicht hilft Ihnen meine Excel-Vorlage für Website-Strukturen bei der Planung.

6. Wireframes

Diesen Schritt können Sie überspringen, wenn Sie sich das nicht zutrauen oder auf professionelle Unterstützung nicht verzichten möchten. Mit Wireframes können Sie einen rohen Entwurf der Website erzeugen. Dabei unterstützen Sie Tools wie Adobe XD, das in der Basis-Version kostenlose Figma oder einfach Stift und Papier. Mit XD von Adobe folgen Sie direkt dem Mobile First Ansatz für den Relaunch Ihrer B2B-Website. Wenn Sie diesen Weg „zu Fuß“ mit Papier und Stift gehen, dann benötigen Sie schon eine Menge Detailwissen über Design und Technik. Oder Sie haben versierte Kollegen aus anderen Unternehmensbereichen, die hier unterstützen können. Meine Empfehlung: Lassen Sie sich hier von Agenturseite unterstützen, das schafft Ressourcen für andere Aufgaben, es gibt noch viel zu tun.

7. Agenturbriefing

Beim Zusammenstellen des Agenturbriefings für Ihren B2B-Website Relaunch sollten Sie sich ins Detail stürzen. Je konkreter Ihr Lastenheft ausfällt, desto detaillierter können Agenturen die Leistung und damit die Kosten abschätzen. Und desto besser wissen Sie, wo Sie ggf. den Rotstift ansetzen oder bei der Geschäftsleitung für mehr Budget werben müssen. Bei IONOS finden Sie eine gute Anleitung sowie eine Word-Vorlage, um ein Lastenheft zu erstellen. Das Gute daran ist, dass Sie auf diese Weise auch gleich ein Umsetzungskonzept erstellen, welches Sie der Geschäftsleitung vorlegen können. Ein Lastenheft ist reine Fleißarbeit und nicht selten kommen hier 30 oder mehr Seiten zusammen. Gute Agenturen entwickeln hieraus ein rechtsverbindliches Pflichtenheft, Sie können aber auch das Lastenheft hierzu nutzen, indem Sie es im Auftrag explizit zur Arbeitsgrundlage erklären.

Noch etwas Positives bringt das Lastenheft mit sich: Wenn der Auftrag durch die Agentur abgeschlossen ist, können Sie Punkt für Punkt im Lastenheft überprüfen, ob die einzelnen Arbeitspakete wunschgemäß erledigt wurden. Damit wird das Lastenheft zum Prüfprotokoll.

8. Content-Produktion

Die Inhalte für Ihre neue Website sollten Sie in der Regel selbst erstellen. Kein Redakteur und kein externer Autor können die Dinge so exakt beschreiben, wie Sie es mit Ihren Kollegen können. Gerade im B2B-Bereich ist es wichtig, Informationen in vielschichtiger Form bereitzustellen, sowohl in der Breite, als auch in der Tiefe. Und das machen Sie wirklich am besten selbst. In der Regel haben Sie dafür auch einiges an Zeit, denn ab dem Lastenheft für die Agentur sollte Ihr Fokus auf die Inhalte und deren Erstellung für den Website-Relaunch gelegt werden. Gute Agenturen stellen relativ zeitnah bereits ein Content Management System mit der initialisierten Navigationsstruktur bereit und dort können Sie die Inhalte anlegen, verlinken und ggf. mit Bildmaterial anreichern. Alternative können Sie die Inhalte auch über Word-Vorlagen erstellen und in einer Ordnerstruktur anlegen.

Fallstricke beim B2B-Website Relaunch

Wenn Sie bis hierhin ohne ein einziges „Ja, aber“ gekommen sind, dann sind Sie eine Ausnahme. Mir sind beim Schreiben so viele gedehnte „Aaaaaber“ eingefallen, dass es für einen eigenen Artikel reichen würde. Ein Website Relaunch eines Unternehmensportals kommt nicht ohne Fallstricke daher. Was ist mit einem Content Mangement oder Shop-System? Wie sieht es mit dem richtigen Hosting aus? Wie ist sichergestellt, dass die Website später mobil funktioniert? Wird die Seite auf allen Browsern und Betriebssystemen laufen? Wieivel Zeit wird das Projekt beanspruchen? Welche internen Ressourcen können für den Relaunch genutzt werden? Ich könnte die Liste der Fragen weiterführen. Wenn Sie noch mehr Fragen benötigen, dann gibt es bei HubSpot 110 Fragen, die Sie sich vor einem Relaunch stellen können, aber zum Glück nicht müssen. Weniger ist auch hier mehr.

Agenturauswahl

Ein ganz wesentlicher Aspekt ist die Auswahl der richtigen Agentur. Vielleicht ist es der Dienstleister, mit dem Sie bereits zusammenarbeiten. In jedem Fall empfiehlt es sich, mindestens drei Agenturen um ein Angebot zu bitten, ich würde eher fünf Dienstleister unterschiedlicher Ausprägung anfragen. Wie also kommen Sie an die richtige Agentur? Sie können entweder mit „website relaunch köln“ danach googeln (natürlich ersetzen Sie Köln durch Ihren Ort / Ihre Region). Oder Sie schauen sich preisgekrönte Webseiten an und kontaktieren die entsprechenden Agenturen. Möglicherweise kennen Sie weitere Agenturen, die Sie einbeziehen können. Eine erfolgversprechende Alternative ist es zudem, jene besonders gelungenen Webseiten aus Ihrer Analyse zu nehmen und dort zu schauen oder zu fragen, wer die Seite erstellt hat. Damit sollten Sie zu einer soliden Auswahl an Dienstleistern kommen, die für Ihren B2B-Website Relaunch in die engere Auswahl kommen. Anhand des detaillierten Lastenheftes können die Agenturen dann ein Angebot erstellen und dabei werden Sie sicherlich die ein oder andere Überraschung erleben, was die Preisvorstellung anbelangt.

Noch ein Tipp zum Schluss

Eine Website ist nie fertig. Verinnerlichen Sie diese Erkenntnis. Das gilt in allen Phasen der Vorbereitung, Planung, Umsetzung und vor allem im täglichen Arbeiten mit der Website. Ihr Internetauftritt ist nur dann aktuell, wenn Sie ab dem Zeitpunkt des Relaunches weiter am Ball bleiben. Planen Sie für jedes Quartal eine Überarbeitung / Erweiterung ein − das können neue Inhalte oder Funktionen sein, aber auch interaktive Formate bzw. Fotos oder Videos. Mit der Zeit wird Ihre B2B-Website nach dem Relaunch zum Content-Hub heranwachsen und das Bindeglied zwischen Broschüren, Videokanälen und Social Media sowie Presse werden. Bedenken Sie das beim Planen Ihrer Website vor dem Relaunch, wenn es um Struktur und Funktionalität geht.

Takeaway (TL;DR)

• Ein B2B-Website Relaunch ist vor allem das Ergebnis guter Vorarbeit.
• In acht Schritten gelangen Sie von der Analyse zum Content.
• Befragen Sie Ihre besten Kunden, Partner und Lieferanten.
• Herzstück der Planung ist die Website- / Navigationsstruktur.
• Erstellen Sie ein Lastenheft. Es ist gleichzeitig Ihr Prüfprotokoll.
• Lassen Sie sich mehr als drei Angebote erstellen und vergleichen Sie diese.
• Produzieren Sie die Inhalte frühzeitig und nicht erst, wenn die Website fertig ist.
• Eine Website ist nie fertig. Bleiben Sie am Ball!