Community Management für B2B-Kunden

Der Wahlspruch im Community Management für B2B-Kunden lautet „Fans statt Kunden“. Im B2C-Sektor funktioniert das Prinzip sehr erfolgreich seit vielen Jahren und es lässt sich problemlos ins B2B übertragen. Apple hat es der Welt vorgemacht: Manage Deine Kunden wie eine Community und Du bekommst Fans. Klingt einfach, ist es aber nicht. Was tun Sie, um Ihre Kunden enger an Ihr Unternehmen zu binden und langfristig zu Fans Ihrer Marke zu machen? Wenn Sie gerade mit den Schultern gezuckt, oder an das letzte Weihnachtsgeschenk gedacht haben, dann sollten Sie weiterlesen – es lohnt sich!

Was versteht man unter einer Community?

Ganz einfach gesprochen handelt es sich um eine Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgt, gemeinsame Interessen pflegt und sich gemeinsamen Werten verpflichtet fühlt. Nicht umsonst verbirgt sich hinter dem englischen Begriff „Community“ die deutsche Bezeichnung für Gemeinschaft. Und das wiederum ist nichts anderes als eine Gruppe von Menschen mit Zusammengehörigkeitsgefühl.

Was macht eine B2B Community besonders?

Gut funktionierende Communities haben eines gemeinsam: Einen starken „Reason Why“. Das kennen Sie sicher schon aus der Marketingkommunikation. Dort bezeichnet ein Reason Why den wesentlichen „Kaufgrund“ und hat das Ziel, den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu bestätigen und ihm ein gutes Gefühl zu vermitteln. Letztlich geht es beim B2B Community Management um ähnliche Aspekte. Auch hier steht das gute Gefühl im Mittelpunkt des Miteinanders. Und alles rotiert genau um jenen Grund, der alle und alles miteinander verbindet. Diesen Grund müssen Sie finden, denn er ist der Schlüssel für den Erfolg Ihrer eigenen Community.

Wenn es Ihnen gelingt, für Ihre Community einen starken Kern (der Reason Why) zu etablieren, dann haben Sie den Schlüssel gefunden, um Kunden zu Fans zu machen. Was Sie mit dieser Macht anstellen, liegt ganz bei Ihnen – Apple und Google lassen sich auf ihren Keynotes hemmungslos abfeiern und die ganze Welt schaut zu. Ganz ohne Werbung. Ganz ohne Zwang. Inspirierend, nicht wahr?

Beispiele für Community Management im B2B

Auch im B2B ist das Community-Management nichts Neues. Mein Großvater gehörte zur Fendt-Community und trichterte mir als Kind ein: „Wer Fendt fährt führt.“ Er war ein Fanboy und hätte niemals einen anderen Traktor als einen Fendt akzeptiert. Logisch, denn andere Landwirte um ihn herum hatten auch Fendt und wer keinen hatte, konnte nicht von den Ersatzteilen und Tauschmöglichkeiten profitieren. Man war nicht Teil der Community. Heute gibt es aber spannendere Beispiele für gut gemanagte Communities im B2B-Bereich.

Caterpillar / CAT

Es gibt Branchen, die besonders gut geeignet für Communities sind – allen voran die Baubranche. Caterpillar ist einer der weltweit größten Baumaschinenhersteller der Welt. Inzwischen verdient das Unternehmen aber auch eine Menge Geld mit Merchandising: Von Schlüsselanhängern, über Spielzeugbagger bis hin zu Kleidung ist der US-Konzern bestens aufgestellt. Die Kunden zahlen freiwillig dafür, die Marke zu repräsentieren. Wenn Sie es auf diese Stufe des Community Managements im B2B geschafft haben, dann sind Sie ein wahrer Großmeister der Zunft.

John Deere

Was Caterpillar / CAT im Baumaschinen-Sektor ist, das ist John Deere in der Landwirtschaft. Wenn selbst Reiseführer schreiben, dass der Besuch in der John Deere World am Hauptsitz in Moline einen Besuch wert ist, dann gilt das gleiche, wie für Caterpillar: Ziel erreicht. Fans statt Kunden. Alleine der Merchandising-Katalog umfasst 124 Seiten. Wie umfassend war noch gleich Ihr Produktkatalog?

Intel

Nicht ganz so glamourös, aber dennoch sehr gut gemanagt ist die Intel-Community. Wobei es hier falsch wäre, nur von einer Community zu sprechen, denn Intel hat mehrere Communities. Abhängig von den Themenfeldern werden hier einzelne Gruppen gemanagt, von IoT bis Anwendertechnik. Auf diese Weise lassen sich die einzelnen Community-Cluster separat adressieren und noch zielgerichteter bespielen. Und genau darum geht es beim B2B-Community-Management: Kunden mit der Marke infizieren und von der Marke abhängig machen. Intel macht das mit kostenfreiem Wissenstransfer und identifiziert ganz nebenbei auf diesem Weg Influencer.

Wir sind aber kein Global Player…

Die einen suchen Ausreden, die anderen Lösungen. Es wird Ihnen nicht auf Anhieb gelingen, eine Community vom Schlage eines John Deere oder Caterpillar aufzubauen. Aber den Intel-Ansatz bekommen Sie im kleinen Stil sicher umgesetzt. Warum ich das glaube? Weil ich es selbst schon mehrfach erfolgreich gemacht habe. Prinzipiell müssen Sie sich folgende Fragen für Ihre Community stellen:

• Möchte ich eine VIP-Community für die besten Kunden, oder eine Community für alle Kunden?
• Wer soll zu meiner Community gehören (Zielpersonen/Zielgruppen)?
• Welches ist mein „Reason Why“, der die Community im Kern zusammenhält?
• Ist es eine offene oder eine geschlossene Community?
• Wieviel Zeit und Ressourcen kann ich in das Management meiner Community investieren?

Aus meiner Sicht sind das die wesentlichsten Fragen, die Sie sich zum Start stellen sollten. Ich habe in der Praxis besonders gute Erfahrungen damit gemacht, eine möglichst klar definierte Zielgruppe (siehe Intel) zu umreißen. Diese Zielgruppe hat in der Regel bestimmte übereinstimmende Bedürfnisse und Gemeinsamkeiten. Vielleicht ist es „nur“ die Tatsache, dass es alles Ihre Kunden sind. Selbst daraus lässt sich für eine spezielle Zielgruppe wiederum eine Community abgrenzen, zum Beispiel für Ihre Top-Kunden eine VIP-Community. In jedem Fall müssen Sie diesen Bedürfnissen bzw. Gemeinsamkeiten mit einem klaren Mehrwert begegnen. Warum lohnt es sich, in der Community aktiv zu sein? Was springt für mich dabei heraus? Wenn die Menschen, die hier zusammenkommen, einen gemeinsames Erlebnis teilen, fördert dies den Zusammenhalt und führt fast schon automatisch zu einer starken Community.

Community-Management vs. -Building im B2B

Der Aufbau einer Community, also das Community Building, ist nur ein Teil des gesamten Community-Konstrukts. Und im Verhältnis zum Community Management bzw. Engagement ist es der weitaus einfachere Teil. Das Arbeiten kommt mit dem Umsetzen, wie mein ehemaliger Chef immer zu sagen pflegte. Community Management im B2B-Marketing ist eine Aufgabe, die einiges an Zeit verschlingen kann. Seien Sie deshalb ehrlich zu sich selbst, wenn Sie sich die Frage beantworten, ob Sie einen Tag in der Woche in das Management Ihrer Community investieren können.

Denn wenn Sie beispielsweise für eine VIP-Customer-Community entscheiden, dann müssen Sie sehr regelmäßig für Input und Unterhaltung sorgen. Zumindest dann, wenn Sie (noch) keine Online-Community-Plattform nutzen. Und wenn Sie das tun möchten, sollten Sie sich fragen, ob Facebook, LinkedIn und Co. das nicht vielleicht schon viel besser machen als Sie. Eine Community muss nicht notwendigerweise als Plattform existieren. In meinem Beispiel waren es gemeinsame Events, ein gemeinsamer Newsletter und besondere Aktionen, die Personen ein VIP-Gefühl verliehen haben. Und das Netzwerken wurde bei den Events in den Vordergrund gestellt (plus Unterhaltung und Top-Catering). Sämtliche gesammelten Informationen wurden im CRM festgehalten und in regelmäßigen Abständen ausgewertet. Die so gewonnenen Daten wurden für gezielte Aktionen ebenso genutzt, wie für Verhandlungen mit Kunden und kleine Überraschungen zu Geburtstagen oder besonderen Anlässen.

Wie baue ich meine eigene Community auf?

Eine B2B Community in die Praxis umzusetzen, ist mehr als nur die Gründung und das Management. Die oben beschriebenen Fragen sind dann auch nicht mehr ausreichend, denn sie helfen nur den grundlegenden Weg zu beschreiben und erste Schritte schnell zu gehen. Ich empfehle das Community Canvas als Werkzeug, um von der Zielsetzung bis zur Umsetzung einen roten Faden in der Hand zu halten. Von der Reason Why, über die konkreten Mehrwerte und Aktivitäten bis zum Betreiben der Community liefert das Community Canvas Antworten, strukturierte Anweisungen und Templates. Für den Aufbau einer VIP-Community habe ich dieses Framework bereits sehr erfolgreich eingesetzt. Dafür habe ich das Community Canvas zunächst für mich selbst am Beispiel Apple durchgespielt und daraus wertvolle Erkenntnisse für mein eigenes Vorgehen gesammelt.

Vorteile einer eigenen Community

Eine eigene Community ist aus meiner Sicht ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Brand Resilience. Gerade Corona hat uns gezeigt, wie anfällig Märkte sind und wie sehr Menschen nach Zusammenhalt dürsten. Eine starke Community hilft dabei, Krisen zu meistern. Fans werden immer zur Marke stehen, auch in schlechten Zeiten. Vielleicht dann sogar mehr denn je – im Fußball kann man das an fast jedem Wochenende erleben, zumindest konnte man das vor COVID.

Social Selling

Einen weiteren Vorteil, den eine eigene Community mit sich bringt, sehe ich im Social Selling. In den meisten Fällen erfolgt die Vernetzung nicht nur live in der eigenen Community, sondern auch über andere Netzwerke hinweg. Diese Effekte können Sie gezielt dafür einsetzen, um über Social Selling auf einen Kunden gezielt einzuwirken.

Influencer gewinnen

Doch auch das Gegenteil von Social Selling kann ein lohnendes Ziel einer eigenen Community sein. Durch das Gewinnen von Influencern, die ihrerseits wiederum Multiplikatoren sind, können Sie die Strahlkraft Ihrer Marke erhöhen und zudem wertvolle Budgets sparen. In der Praxis bedeutet das, dass Sie nicht nur nach Top-Kunden Ausschau halten sollten, sondern auch nach Top-Multiplikatoren. Behandeln Sie diese genauso, wie Sie Ihre besten Kunden behandeln – der Erfolg wird nicht lange auf sich warten lassen.

Budget / Kosten

Ich möchte nicht so weit gehen und behaupten, dass sich mit jeder Community Kosten und Budgets einsparen lassen. Deshalb rate ich dazu, im Vorfeld mit KPIs zu arbeiten und beispielsweise ROIs oder Fan-Quoten zu definieren. Damit lassen sich die Erfolge oder auch Misserfolge messen und in Relation zu anderen Maßnahmen stellen. Denken Sie hierbei an die Faustformel: Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet durchschnittlich fünfmal mehr, als einen bestehenden Kunden zu binden. Als erfahrener B2B Community Manager kann ich Ihnen sagen, dass sich ein Investment in Customer Retention in jedem Fall auszahlt. Deutlich intensiver behandeln Roman Becker und Gregor Daschmann das Thema in ihrem Buch „Das Fan-Prinzip – Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern“. Neben vielen interessanten und lehrreichen Praxisbeispielen, zumeist aus der B2C-Welt, geht es auch um Kennzahlen, wie Fan-Quote oder Fan-Indikator sowie um Grundlagen des Fantums.

Takeaway (TL;DR)

• Community Management im B2B macht Kunden zu Fans
• Beispiele für erfolgreiche B2B Communities sind John Deere, Caterpillar oder Intel
• Aufbau einer Community mithilfe des Community Canvas angehen
• Zeit einplanen: Mindestens ein Tag pro Woche für das B2B Community Management
• Kosten und Budgets lassen sich durch eine eigene Community langfristig einsparen
• Brand Resilience wird durch eine eigene Community gestärkt
• Weitere Vorteile: Influencer gewinnen, Social Selling intensivieren, Netzwerken