Nicht brandeilig, aber wichtig: B2B Marketing Definition neu gedacht

B2B Marketing Definition in Zeiten von VUCA

Klassisches, digitales und datengetriebenes B2B-Marketing als Grundlage für eine neue Definition.
Klassisches, digitales und datengetriebenes B2B-Marketing als Grundlage für eine neue Definition.

Eine neue Definition für B2B Marketing ist angesichts von VUCA, New Normal, Industrie 4.0 und Digital Change aus meiner Sicht überfällig. Genauer gesagt ist es eine Neudefinition für Industriegütermarketing. Kein Wunder, wenn man sich die aktuelle Definition auf Wikipedia anschaut, die Investitionsgütermarketing als Marketing von Produktionsfaktoren zwischen Organisationen erklärt. Falsch ist das nicht, obwohl die Aussage inzwischen weit an der gelebten Realität vorbei geht. Wir leben nun einmal in einer Welt, in der es weniger um Produktionsfaktoren und Standorte geht, als vielmehr um Information und Service. Nicht umsonst gibt es von Marketing-Guru Philip Kotler ein lesenswertes Buch zu Marketing 4.0, das den Untertitel „Der Leitfaden für das Marketing der Zukunft“ trägt.

Modernes B2B-Marketing definieren

Kotler/Bliemels „Marketing-Management“ war und ist für mich das Marketing Management Lehrbuch schlechthin. Vielleicht fällt mir daher eine Kritik an Kotlers Buch zu Marketing 4.0 und seiner Sichtweise auf die Zukunft des Marketings so schwer, denn es ist mir schlicht und ergreifend zu theoretisch und zu wenig praktisch. Womöglich liegt meine Abneigung daran, dass ich heute selbst bereits über 20 Jahre Marketingerfahrung in der Praxis gesammelt und andere Sichtweisen kennengelernt habe. Natürlich ist es interessant, theoretische Modelle zu verstehen, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von digitalem Marketing vs. klassischem Marketing erklären. Wie sieht es mit einer ganzheitlichen Betrachtung aus? Sozusagen einer universellen Definition für modernes B2B-Marketing.

Ausgangsbasis und Voraussetzungen

Was müsste für eine neue B2B Marketing Definition berücksichtigt werden, damit diese zeitgemäß und zukunftsgerichtet ist? Als Grundlage für weitere Überlegungen habe ich zunächst in der nachfolgenden Tabelle eine Aufteilung in klassisch, digital und datengetrieben vorgenommen. Anschließend habe ich einzelne Marketingbegriffe und -buzzwords dort einsortiert. Natürlich gibt es da auch Überschneidungen, mir geht es hier um Vereinfachung, denn die braucht es für jede Definition.

klassischdigitaldatengetrieben
InvestitionsgüterOnline MarketingBusiness Analytics
IndustriegüterInbound MarketingKPIs
MarketingstrategieContent MarketingTouchpoint Management
SponsoringSocial Media MarketingMarketing Automation
Public RelationsAccount Based MarketingProgrammatic Advertising
Messen & EventsCustomer JourneyConversational Marketing
Outbound MarketingCustomer Experience
Below the Line MarketingBuyer Persona
E-Commerce
Aspekte modernen B2B-Marketings

In Ergänzung zur Begriffsverortung hilft auch ein Überblick über die wichtigsten Unterschiede zwischen klassischem und digitalem Marketing. Deshalb bin ich froh, dass Robert Weller dazu schon eine schöne Grafik erstellt hat:

Zehn Unterschiede zwischen klassischem und digitalem Marketing
Gegenüberstellung von klassischem und digitalem Marketing

Und auch wenn die Hintergründe für diese Grafik nun schon fast 10 Jahre alt sind, so hat sich an der grundlegenden Wahrheit dahinter nichts geändert. Mit der zunehmenden Digitalisierung, die im B2B-Marketing deutlich langsamer voranschreitet als in anderen Marketingbereichen, sowie der neuerlichen Hinwendung zum datengetriebenen Marketing, sehe ich aus dieser Liste mehrere Aspekte als besonders wichtig an:

  • Geschwindigkeit der Kommunikation
  • Multidirektionale Kommunikation
  • Transparenz

Letztlich erleben wir im datengetriebenen Marketing eine Veränderung hin zu besserer Segmentierung und individuellerer Ansprache bei steigender Anzahl möglicher Kommunikationskanäle und Marketingmaterialien. Gleichzeitig wächst auch die Anzahl involvierter Personenkreise im Unternehmen, ganz im Sinne einer echten Customer Centricity und eines nachhaltigen Customer Lifecycle. Zudem hilft datengetriebenes Marketing dabei, mehr Klarheit und Transparenz in bestehende Prozesse zur Kundengewinnung und -bindung zu bringen sowie gleichzeitig schneller und effizienter gesetzte Ziele zu erreichen.

Bestehende B2B-Marketing Definitionen

Zum bessern Verständnis muss man aber auch bestehende Definitionen von B2B-Marketing mit einfließen lassen. Ich fokussiere mich hier auf deutschsprachige Erläuterungen des Begriffs, um die Anzahl der Quellen und Verweise zu reduzieren. Oftmals werden ohnehin nur einzelne Begriffe oder die Reihenfolge getauscht und der wesentliche Kontext ist nahezu überall gleich.

  • Gablers Wirtschaftslexikon

    Engl. Bezeichnung für die kundenorientierte Gestaltung von Geschäftsbeziehungen, die zwischen Unternehmen stattfinden. Gegenstand von Business-to-Business-Geschäften sind Investitionsgüter bzw. -dienstleistungen, die in Organisationen eingesetzt werden. Der Begriff Business-to-Business-Marketing wird auch als Synonym für die Bezeichnung Investitionsgütermarketing verwendet.

  • Ryte

    B2B Marketing (kurz für: business to business, deutsch: von Unternehmen zu Unternehmen) bezeichnet spezielle Marketingmaßnahmen, die die Beziehung zwischen zwei Unternehmen oder auch Organisationen betreffen. Es geht hierbei um Industrie- oder Investitionsgüter, weshalb man auch vom Industrie- oder Investitionsgütermarketing spricht.

  • textbroker

    B2B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing und beschreibt sämtliche Marketing-Maßnahmen, die auf Unternehmen als Kunden ausgerichtet sind. Der Begriff wird in Abgrenzung zum B2C-Marketing verwendet, dem Business-to-Consumer-Marketing, das auf Endkunden abzielt. In beiden Marketing-Bereichen kommen zwar zum Teil dieselben Instrumente zum Einsatz, grundsätzlich verfolgt das B2B-Marketing aber einen deutlich stärker auf das Ziel ausgerichteten Ansatz.

  • ibau

    Der Begriff Business-to-Business hat insbesondere in Bezug auf das Marketing, den Vertrieb und Produktverkauf eine Bedeutung. In der Vergangenheit wurden die Marketingmaßnahmen von Business-to-Business-Unternehmen allgemein als Investitionsgüter- oder Industriegütermarketing bezeichnet. In den vergangenen Jahren und mit der zunehmenden Bedeutung des Internets für Geschäfte zwischen Unternehmen hat sich allgemein der Begriff B2B-Marketing durchgesetzt. Der Begriff wurde vor allem eingeführt, um sich vom B2C-Marketing abzugrenzen. Geschäftskunden-Marketing betrifft der Definition entsprechend alle Leistungen und Produkte, deren gemeinsamer Absatzmarkt von anderen Unternehmen und nicht von Konsumenten gebildet wird. Dabei wird nicht zwischen Verbrauchs- und Investitionsgütern unterschieden.

  • Wikipedia

    Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich um das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt. Häufig wird heutzutage auch von B2B-Marketing gesprochen.

Hierbei fallen mir direkt mehrere Dinge auf, die ich heute nicht mehr als zeitgemäß erachte. Allen voran die Wikipedia-Definition mit dem „Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren)“ löst in mir eine Stauballergie aus. Alle zuvor vorgestellten Definitionen von Industriegütermarketing, Investitionsgütermarketing und B2B-Marketing beziehen sich rein auf die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen auf Anbieter- und auf Nachfragerseite. Ich frage mich, ob das die Realität abbildet. Grundzüge des B2B-Marketings lassen sich auch auf besonders hochpreisige B2C-Güter anwenden. Auch diese können Investitionsgüter sein, allerdings tauchen sie in einer reinen B2B-Marketing Definition nicht auf.

Industriegütermarketing braucht eine moderne Definition
Moderne Industrie- und Investitionsgüter verlangen nach einer Neudefinition des Marketingbegriffs

Erweiterte Definitionen für Investitionsgüter / Anlagegüter

Zugegeben, in die obere Liste der B2B-Definitionen habe ich mit der Wikipedia-Definition bereits eine für Investitionsgütermarketing eingeschmuggelt. Für mich gehört sie inhaltlich schlichtweg zum oberen Teil. Hier ziele ich mehr auf eine Abgrenzung zwischen B2C und Investitions- bzw. Anlagegütern und deren Vermarktung ab.

  • Heribert Meffert – Marketing (Springer)

    Auf Basis der Definition des Begriffs „Investitionsgut“ lässt sich der Gegenstand des Investitionsgütermarketing auf drei Ebenen definieren. Zunächst steht Investitionsgütermarketing für eine bestimmte Denkhaltung, die bei allen Analyse- und Entscheidungsprozessen von einer grundsätzlichen Marktorientierung ausgeht. Weiterhin stellt Investitionsgütermarketing eine Technik der Erforschung und Gestaltung von Investitionsgütermärkten dar und schließlich ist Investitionsgütermarketing eine Führungsfunktion, die alle betrieblichen Funktionsbereiche auf die Schaffung und Durchsetzung von Wettbewerbsvorteilen koordiniert (Plinke 1991, S. 172).

Definition B2C-Marketing / Konsumgütermarketing

Bei meiner Recherche zu Definitionen des Begriffs B2C-Marketing bin ich auf Konsumgütermarketing ausgewichen. Vor allem, da aus meiner Sicht die Qualität der Beschreibungen durch die Bank mit mangelhaft und lückenhaft zu bezeichnen sind. Bei Wikipedia habe ich folgendes gefunden:

  • Wikipedia

    Im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing läuft der Kaufentscheidungsprozess oft kürzer und weniger rational ab. Die Transaktionskosten, also die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung von Transaktionen sind entsprechend geringer (vergleiche zum Beispiel ‚Kauf einer Fabrik‘ und ‚Kauf von Weichspüler‘). Finanzierung und Garantieleistungen stehen, oftmals gesetzlich festgelegt, bereits vor bzw. kurz nach dem Kauf fest.

Neben der oben angeführten Abgrenzung zwischen dem lang-laufenden rationalen Investitionsgütermarketing und einem emotionaleren und kurzfristig orientierten Konsumgütermarketing gewinnen wir weitere Erkenntnisse für eine Definition von B2B-Marketing, nämlich Finanzierung und Garantieleistungen. Während letztere im B2C meist gesetzlich geregelt sind, werden Garantien und Gewährleistungen im B2B mehr oder weniger frei ausgehandelt.

Zwischenfazit

Wie komplex Marketing und hier speziell B2B-Marketing ist, wird einem spätestens dann klar, wenn man sich mit Marketingdefinitionen und dem Gesamtumfeld auseinandersetzt. Ich hatte hierzu kürzlich eine Infografik mit dem Titel „The Marketing Map“ auf LinkedIn veröffentlicht, die Marketing als U-Bahn-Karte visualisiert:

The Marketing Map: Auch ein Ansatzpunkt für eine B2B Marketing Definition
The Marketing Map: Eine Übersicht von Marketing-Disziplinen aus dem Jahr 2010

Jeder einzelne Haltepunkt auf der Karte rechtfertigt eine eigene bzw. hat seine eigene Definition. Inzwischen gibt es so eine Karte einzig und alleine für das digitale Marketing. Und der datengetriebene Bereich kommt noch hinzu. Wir leben also in einer VUCA-Marketing-Welt, dennoch benötigen wir eine einfache Definition für das, was B2B-Marketing in dieser neuen Normalität bedeuten kann und soll. Immerhin gehören zum zeitgemäßen B2B-Marketing-Mix sowohl Marketing-Automatisierung wie auch das Bespielen neuer Plattformen, wie Clubhouse oder WhatsApp.

Neben der Komplexität und der Aufsplittung in klassisches, digitales und datengetriebenes Marketing, spielen vor allem die zunehmende Geschwindigkeit der Kommunikation sowie die Multidirektionalität eine wichtige Rolle für eine neue Definition von B2B-Marketing. Denn eines ist mir bei meinen Recherchen aufgefallen: Durch das Andocken an die B2C-Marketing-Definition bzw. das Konsumgütermarketing entsteht eine Bindung an die Art und Weise der Kommunikation sowie die rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, in denen diese ablaufen.

Zielgruppen & Kundenzentrierung

Eine wesentliche Rolle für eine Definition spielen aus meiner Sicht die Zielgruppen und daraus abzuleitende Handlungsmotive. Während im Konsumgütermarketing zumeist Individualentscheidungen zu einem Kauf führen, sind es im Industriegütermarketing bzw. im B2B-Bereich vor allem Kollektiventscheidungen und -prozesse. Denn alles, was an Überlegungen in eine Buyer Persona fließt, ist auch dafür geeignet, eine Definition des B2B Marketingbegriffs mit zu beeinflussen. Das erweitert die Definition dann um einen Vektor, der in bisherigen Definitionen nicht aufgetaucht ist, da die Zielgruppe und deren Wirken in der Vergangenheit offenbar klarer umrissen waren.

Damit sind alle Bestandteile aus meiner Sicht hinreichend berücksichtigt. Zeit also, sich der Definition zu widmen und die einzelnen Zutaten zusammenzutragen. Ich habe mich bei meiner Definition an bestehenden Definitionen orientiert, denn vieles von dem, was Bestand hat, verliert auch in der neuen VUCA-Zeit nicht seine absolute Gültigkeit. Veränderte Rahmenbedingungen sollten sich jedoch dennoch in einer zeitgemäßen Marketingdefinition wiederfinden.


B2B Marketing Definition

B2B Marketing (Kurzform des englischen Begriffs „Business-to-Business“) ist ein Synonym für die Bezeichnung Investitionsgütermarketing. Gegenstand von B2B Marketing sind hochwertige Güter und Leistungen, denen komplexe Auswahl- und Entscheidungsprozesse zugrunde liegen. Typisch für B2B Marketing ist ein klar umrissener Markt mit eindeutig identifizierbaren Marktteilnehmern. Im Gegensatz zum B2C Marketing beruht der Kaufentscheidungsprozess in der Regel nicht auf Individualentscheidungen, sondern auf kollektiven Entscheidungsprozessen (z.B. Buying Center). Mit zunehmender Kundenzentrierung kommt B2B Marketing eine Führungsfunktion zu, die alle betrieblichen Funktionsbereiche hinsichtlich der Schaffung, Kommunikation und Durchsetzung von Wettbewerbsvorteilen koordiniert und die interne Organisation durch die systematische Sammlung, Auswertung und Darstellung von Daten unterstützt.


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Während meiner zwanzigjährigen Laufbahn hatte ich das Privileg, zwei Unternehmen erfolgreich zu gründen, zu leiten und zu veräußern. Ich habe Events etabliert, Geschäfsmodelle (weiter)entwickelt und andere Kulturen und Lebensweisen kennengelernt. Im Laufe meiner Marketing-Karriere wurde meine Arbeit mehrfach ausgezeichnet. Seit mehreren Jahren halte ich Vorlesungen und Vorträge über Marketing, Web-Technologien und das Internet of Things.