Newsroom als Content-Hub für B2B-Websites

Haben Sie Ihre Medienkanäle im Griff oder haben Ihre Kanäle Sie im Griff? Mit einem Newsroom können Sie Ihre Website zu einem umfassenden Content-Hub auf- und ausbauen. Erfahren Sie, welche Strategien, Tools und Prozesse Sie auf dem Weg zum eigenen B2B-Newsroom am besten unterstützen. Und wie Sie mit einem zentralen Content-Hub die Hoheit über alle Inhalte und Kanäle bewahren.

Jeden Tag generieren Sie als Unternehmen Inhalte und verteilen diese in verschiedene Kanäle. Von der Pressemeldung, über Newsletter und Whitepaper bis zu Broschüren und Videos ist in aller Regel die komplette Bandbreite vertreten. Oftmals fehlt es an einem strukturierten Blick auf diese Vielfalt sowie einer Strategie, wie und wann diese Inhalte am besten generiert und wo sie veröffentlicht werden. Dieses strategische Vorgehen nennt sich Content Marketing und verlangt nach einem zentralen Knotenpunkt für alle Inhalte: Dem Content-Hub.

Was ist ein Content-Hub / Newsroom?

Ein Content-Hub ist – wie schon gesagt – die zentrale Sammelstelle für alle Ihre Inhalte und im wahrsten Sinne des Wortes der Dreh- und Angelpunkt für Ihr Content Marketing. Ein Content-Hub ist mehr als eine digitale Plattform, es ist die Verbindung von Organisationsstrukturen und -prozessen mit Inhalten und Tools. In der Praxis werden oft synonyme Begriffe, wie Newsroom, Portal, Magazin oder Blog verwendet. Diese machen es nur noch etwas unübersichtlicher und nicht leichter verständlich, weil einige dieser Bezeichnungen oftmals in einem anderen Kontext und mit anderen Bedeutungen verwendet werden.

Mit einem Newsroom schaffen Sie eine Quelle für Neuigkeiten über Ihr Unternehmen – ganz unabhängig von der Zielgruppe, denn es geht um weit mehr als Pressemitteilungen. Es geht um Inhalte jedweden Typs, von Bildern und Videos, über Whitepaper und Case Studies bis hin zu Podcasts oder Social Media Inhalten und Artikeln. Alles findet hier seinen Platz und muss (!) von anderen Kanälen hierhin verlinkt werden. Damit zahlen alle anderen Kanäle auf den Newsroom ein und heben dessen Bedeutung.

Wann brauchen Sie im B2B einen Newsroom?

Die Antwort ist: Immer. Google ist ihr bester Freund, wenn Sie noch Argumente benötigen. Wussten Sie, dass Sie Ihr Ranking in Google verbessern können, wenn Sie Ihren Content-Hub richtig aufbauen? Organisieren Sie Ihren Content um Themen, nicht um Kanäle. Das ist ein weitreichender Einschnitt für die meisten B2B-Unternehmen, denn in vielen Unternehmen fällt schnell die Aussage, dass man dieses oder jenes Thema als Pressemitteilung oder Newsletter auflegen solle. Das zu drehen ist oftmals ein langwieriger Prozess, der viel Ausdauer und Resilienz erfordert. Argumente, die für einen themenzentrierten Ansatz sprechen:

• Kunden suchen nach Antworten auf ihre Fragen. Content liefert diese Antworten, nicht Kanäle.
• Aufmerksamkeit erzielt man heute nicht mehr nur durch Werbung, sondern durch Inhalte.
• Kanäle erfordern viel Arbeit, um Themen und Inhalte zu generieren. Drehen Sie den Spieß um.
• Gewährleisten einer einheitlichen Customer-Experience und einer CI-konformen Gestaltung.
• Single Source of Truth/Trust: Alle Informationen rechtssicher an einer selbst verwalteten Stelle.
• Silodenken überbrücken und Spezialisten aus unterschiedlichen Disziplinen im Unternehmen vernetzen.

Newsroom als Digitalisierungsmotor

Die Zukunft der Unternehmenskommunikation ist digital. Schon heute kommunizieren moderne B2B-Unternehmen Themen für eine große Bandbreite an Plattformen und eine Vielzahl von Zielgruppen aus einem zentralen System heraus: dem Corporate Newsroom. Für viele Industrieunternehmen wird Content Marketing in Verbindung mit einem Newsroom so zum Digitalisierungsmotor in der Unternehmenskommunikation und darüber hinaus.

Und wer für das C-Level noch ein paar Zahlen benötigt:

• 47% aller Entscheider informieren sich drei- bis fünfmal über das Produkt in unterschiedlichen Kanälen
• mehr als 95% aller B2B-Entscheider wünschen sich mehr relevante Inhalte von Marktführern
• rund ein Drittel aller Websitebesucher bemängeln Inhalt und Gestaltung bei B2B-Websites

Newsroom aufbauen – so geht’s

Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie mit diesem Schritt einen Paradigmenwechsel einleiten. Weg von Kanälen, hin zu Themen und Zielgruppen. Das bedingt unter Umständen auch erhebliche Umstrukturierungen im Team, denn oftmals sind B2B-Unternehmen noch sehr kanalorientiert aufgebaut. Und vergessen Sie rein lineares Projektmanagement (Wasserfall-Methode). Sie werden zwangsläufig agile Methoden einsetzen müssen, um erfolgreich zu sein. Beispielsweise ist es ein guter Ansatz, Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen zu einem Themen-Storming einmal pro Woche einzuladen, idealerweise zu einem halbstündigen Stand-up Meeting. Dabei können die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit ihrem Lieblingsgetränk in der Hand stehend ihre jeweils aktuelle brennenden Themen oder Ideen loswerden. Moderiert wird der Prozess von einem Teammitglied der Unternehmenskommunikation. Schneller kommen Sie nicht an Inhalte, versprochen.

Schritt 1: Vorbereitung des Newsrooms

Widmen Sie Ihre Aufmerksamkeit insbesondere dieser Phase beim Aufbau Ihres B2B Content-Hubs / Newsrooms. Fehler oder Nachlässigkeiten, die Sie hier begehen, lassen sich später oftmals nicht oder nur schwer korrigieren. Wichtig sind (messbare) Ziele, die Sie sich mit dem Newsroom setzen sollten, wie beispielsweise:

• Leadgenerierung on- und offline
• Einheitliche Kommunikation der Inhalte über alle Kanäle und Medien
• Steigerung der Reaktionsfähigkeitsowie Verkürzen von Time-to-Market
• Verbesserung des Dialogs mit relevanten Zielgruppen
• Auf- und Ausbau eines (internen) Knowledge-Managements, inkl. Wissenstransfer
• Effizientere Nutzung der Ressourcen
• Verbesserung der Flexibilität durch agile Prozesse
• Abbau von Hierarchien und Erhöhung der Transparenz

Analyse der Ist-Situation

Sind die Ziele gesetzt, sollten Sie sich ausgiebig (!) der Analyse Ihrer derzeitigen Situation widmen. Dabei geht es vor allem um:

• Aufbau- und Ablauforganisation (Aufgaben, Berechtigungen, Berichtslinien, Prozesse, etc.)
• Stärken und Schwächen Ihres (erweiterten) Teams, inklusive Experten aus anderen Bereichen
• Identifikation von (Fokus-)Themen & Verantwortlichkeiten
• Bestandsaufnahme aller Kanäle, Plattformen und Medien
• Schärfung der Zielgruppen hinsichtlich Themen und Kanälen

Ganz wichtig: In bestehenden Strukturen gibt es keine Lehrbuch-Methoden. Daher ist es in dieser Phase ratsam, die Mitarbeiter sehr stark mit einzubeziehen. Dabei helfen Workshops innerhalb der Abteilung ebenso, wie Interviews mit Team-Mitgliedern sowie Verantwortlichen aus anderen Bereichen. Binden Sie auch die Unternehmensführung in die Gespräche und Zwischenergebnisse ein und sichern Sie sich die Unterstützung von oben für die Umsetzungsphase und den Betrieb.

Schritt 2: Umsetzung Ihres virtuellen Content-Hubs

Sie haben alle Daten aus dem ersten Schritt sorgfältig erhoben? Dann geht es jetzt richtig los. Ihr Ziel in diesem Schritt: Akzeptanz. Sie werden schon bemerkt haben, dass es nicht damit getan ist, einen Content Marketing Manager einzustellen. Ich halte diese Stellenbezeichnung für irreführend, denn es suggeriert, dass es eine Person geben könnte, die all das in Personalunion leisten kann. In Wahrheit ist der Aufbau eines B2B Newsrooms nichts anderes, als der Grundschritt, um Content Marketing in der Praxis zu leben. Und genau das geht nur gemeinsam im Team und über die Grenzen von Abteilungen, Geschäftsbereichen und Egos hinweg.

In dieser Phase sollten Sie auch über Tools und Techniken nachdenken und darüber, ob agile Prozesse Ihr Leben leichter machen. Ein öffentlich einsehbares und bearbeitbares Themen-Board sorgt beispielsweise für Transparenz und Akzeptanz gleichermaßen und lädt darüber hinaus zum Mitmachen ein.

Baby-Steps to success

Fangen Sie mit kleinen, aber im Unternehmen weithin gut sichtbaren Schritten an, um Ihren Newsroom und die neue Content Marketing Strategie in Ihrem B2B Unternehmen sichtbar zu machen. Was Sie in jedem Fall benötigen:

• Redaktions- und Themenplan mit Themen, Medien, Kanälen, Deadlines und Verantwortlichkeiten sowie idealerweise mit Verknüpfung zu Kampagnen und Events
• Aufgabenverwaltung für interne und externe Ressourcen mit Bezug zum Redaktions- und Themenplan
• Redaktionskonferenz als Bindeglied zwischen Inhalten (Themen) sowie Medien und Kanälen

Natürlich können Sie all das mit Excel und anderen Hilfsmitteln lösen. Für den Start zumindest. Besser ist es, direkt mit dem Aufbau eines virtuellen Newsrooms zu beginnen und entsprechende Tools für Content Marketing einzusetzen. Diese vereinen alle oben aufgeführten Disziplinen und helfen zudem beim Ausspielen der Inhalte in diverse Kanäle und Medien.

Schritt 3: Newsroom-Inhalte sichtbar machen

Sobald Schritt 2 abgeschlossen ist, sollten Sie alle Planungen und Ziele in Ihren Content-Hub übertragen und mit der eigentlichen Arbeit beginnen. Denn bisher sind die Inhalte, Prozesse und Strukturen geplant und mit Systemen verbunden – sichtbar ist aber noch nichts davon. Viele Arbeitsschritte für einen Newsroom bleiben verborgen und werden für Kunden nicht sichtbar. Erst mit der Veröffentlichung der Inhalte in einzelnen Kanälen und Medien wird die Wirkung auch nach außen hin sichtbar.

Corporate Newsrooms

An diesem Punkt kommt der Begriff des Corporate Newsrooms zum Tragen. Natürlich können Sie den virtuellen Content-Hub im Hintergrund so einsetzen, dass die Inhalte über Ihre Website verteilt sind. Also ohne zentralen Corporate Newsroom. Davon würde ich aus SEO-Sicht derzeit abraten und auch aus Effizienzgründen, denn dieses Vorgehen erfordert im Detail noch mehr Planung und Liebe zum Detail. Vorteile bietet dieses Vorgehen keine. Wie also kann ein Corporate Newsroom innerhalb Ihrer B2B-Digitalstrategie aussehen? Ein exzellentes Beispiel hierfür bietet der Maschinenbauer Trumpf mit seinem Magazin, das Themenkanäle bietet und darin verschiedene Medientypen vereint. Die Lösung ist in die Website als eigenständiger Bereich integriert, aber weitaus mehr als ein Blog. Mir persönlich fehlt bei vielen Newsrooms, Magazinen und Portalen noch die Konsequenz und der Mut, mehr zu wagen und technische Grenzen weiter auszuloten, beispielsweise mit Conversational Marketing Technologien, einem der Marketing Trends 2021?

In Zukunft werden sicher mehr Corporate Newsrooms im B2B-Bereich entstehen, allerdings sprechen aktuelle Zahlen nicht für einen schnellen Wandel. Zwar organisiert bereits weit mehr als die Hälfte aller Großunternehmen ihre Inhalte mit einem Newsroom-Konzept, allerdings sind zahlreiche Projekte in den Kinderschuhen stecken geblieben und haben weit weniger als zehn Prozent der Möglichkeiten ausgeschöpft. Zudem stufen über die Hälfte aller Unternehmen, die einen virtuellen Content-Hub realisiert haben, die Einführung als kompliziert ein. wohl auch ein Grund, warum zahlreiche Unternehmen sich externe Hilfe suchen.

Schritt 4: Inhalte und Themen für Ihren B2B Newsroom

Ab hier beginnt das rollierende Verfahren zum Generieren von Themen und Inhalten bis zur Veröffentlichung in den Kanälen und der Analyse. Je besser Sie die vorhergehenden Schritte durchlaufen haben, desto einfacher wird es Ihnen und Ihrem Team fallen, jetzt die Erfolge einzufahren. Und das geht am besten mit guten Inhalten, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind. Bleiben Sie am Puls und beobachten Sie nicht nur Ihren direkten Wettbewerb. Werfen Sie einen Blick über den B2C-Tellerrand und schauen Sie, was die großen Brands anstellen, aber auch junge Start-ups. Überall werden Sie Ideen für Ihr eigenes Content Marketing und die Weiterentwicklung Ihres Newsrooms entdecken – die Grenzen zwischen B2C und B2B verschwimmen ohnehin immer mehr.

Warum Newsrooms ein wichtiger Schlüssel zu erfolgreichem B2B Marketing sind

Modernes B2B-Marketing benötigt mindestens einen virtuellen Newsroom / Content-Hub im Hintergrund, um Prozesse an Themen auszurichten und Kunden noch zielgerichteter zu erreichen. Nur ein themengetriebenes Vorgehen kann die Anzahl an Touchpoints vergrößern, ohne personellen und organisatorischen Overhead und Overkill zu produzieren. Bei schwindenden B2B Marketingbudgets braucht es effizienteres Vorgehen, das im Idealfall neue Freiräume schafft, um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden und Unternehmen langfristig und nachhaltig im Markt zu positionieren.

Und aus SEO/SEM-Sicht ist ein Corporate Newsroom unverzichtbar. Sämtliche Kanäle an einer Stelle zu bündeln und von extern hierauf zu verlinken ist der Turbo-Boost für jede Website. Zudem ist es eine ideale Anlaufstelle für Presse- und Medienvertreter, aber auch für Bewerber und Interessenten. Wenn Newsrooms der Zukunft dann noch interaktiver und flexibler werden und vielleicht sogar persönlicher auf die Interessen des Kunden abgestimmt (trotz DSGVO), dann wird die Bedeutung von Content-Hubs / Newsrooms für das B2B-Marketing noch weiter steigen. Denken Sie noch einmal an die Zahl vom Anfang: Bevor ein Interessent einen Kontakt zum Sales herstellt, hat er sich fünf- bis sechsmal mit unterschiedlichen Inhalten und in verschiedenen Kanälen informiert. Wenn alle diese Wege in Ihrem Corporate Newsroom bzw. in Ihrer Website münden und überall eine gleichbleibend gute User Experience vorherrscht sowie eine einheitliche Mischung aus Tonalität und Gestaltung, dann entscheiden am Ende Ihre inhaltlichen Argumente, Ihre Assets – Ihr Unternehmenszweck.

Takeaway (TL;DR)

• Newsrooms können entweder unsichtbar oder sichtbar sein.
• Virtuelle Content-Hubs dienen der Organisation von Themen, Prozessen, Kanälen und Medien.
• Corporate Newsrooms bilden einen sichtbaren Bereich für alle Inhalte innerhalb der Website.
• Planen Sie Ihren Newsroom sorgfältig und beziehen Sie Ihr Team bei der Planung mit ein.
• Sichern Sie sich die Unterstützung der Chefetage bei der Umsetzung Ihres B2B Newsrooms.
• Setzen Sie Tools erst dann ein, wenn alles analysiert und geplant ist.
• Newsroom sind kein Sprint, sondern ein Marathon – bleiben Sie dauerhaft auf dem Laufenden.