Newsletter im B2B: Tools, Tipps & Tricks

Newsletter sind das am meisten unterschätzte B2B-Marketing-Tool. Viele Unternehmen bieten mehr oder weniger regelmäßige Informationen als Direktlieferung ins E-Mail-Postfach an. Allerdings mangelt es häufig an der Qualität, sowohl was responsive Gestaltung, als auch Inhalte und insbesondere Daten angeht. Wie ist es bei Ihnen? Ist Ihr Newsletter in allen diesen Bereichen top? Machen Sie mit mir den ultimativen Newsletter-Checkup für Ihr B2B-Marketing.

Zielmärkte und Zielgruppen bestimmen

Klingt banal, wird aber im Bereich Newsletter sträflich vernachlässigt. Getreu dem Motto „One size fits all“ werden oftmals munter alle Zielgruppen und Zielmärkte in einen Newsletter gepackt. Das mag auf den ersten Blick clever und zeitsparend anmuten, ist aber bereits der entscheidende Schritt zum Misserfolg der Maßnahme. Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre bestehende Kundendatenbank zu analysieren. Die Chancen stehen gut, dass Sie mit einer einfachen Datenanalyse auf Antworten zu folgenden Fragen stoßen:

• Brauchen wir Newsletter in verschiedenen Sprachen (DE, EN, CN, RU,…)?
• Ist eine Segmentierung in unterschiedliche Branchen / Märkte / Produktsegmente sinnvoll?
• Haben wir Newsletter-Themen außerhalb des Vertriebs (Service, HR,…)?

Sie haben es sicher bereits bemerkt: Auf die letzte Frage finden Sie in Ihrer Kundendatenbank vermutlich nicht unbedingt eine Antwort, aber ich halte die Fragestellung dennoch für wichtig. Und wo wir schon dabei sind: Wie schaut es mit einem internen Newsletter für Ihre Mitarbeiter aus? Vielleicht sogar für unterschiedliche Standorte?! Natürlich müssen Sie den Aufwand im Blick behalten. Neue Sprachen lassen sich leichter umsetzen als neue Newsletter-Empfängergruppen.

Newsletter Empfängerlisten für Ihre B2B Kontakte

Die Qualität der Empfängerdaten steht für mich an erster Stelle bei jedem Newsletter. Viele Newsletter haben einen wirklich armseligen Adresspool, sowohl was die Qualität als auch was die Quantität angeht. Und von Double-Opt-In möchte ich hier gar nicht erst anfangen – die meisten Newsletter sind auch nach Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 noch nicht gesetzeskonform. Dabei ist der Versand von Werbemails nur mit dem ausdrücklichen Einverständnis des jeweiligen Empfängers erlaubt. Neben den rechtlichen Aspekten ist aber auch die generelle Qualität der Daten von großer Bedeutung. Achten Sie darauf, dass:

• Mindestens die E-Mail Adresse korrekt ist und keine Fehler zurückgemeldet werden
• Idealerweise zusätzlich Anrede, Nachname und Firma gepflegt sind
• Schreibweisen von Firmennamen und Rechtsform den Angaben der entsprechenden Website entsprechen
• Bevorzugte Sprache(n) des Kontakts hinterlegt sind

Ach ja: Kaufen Sie keine E-Mail Adressen. Generieren Sie diese vielmehr mit Einladungen zu Webinaren, gezielten Leadgenerierungs-Maßnahmen (z.B. via LinkedIn), oder durch das Sign-up Formular für Newsletter auf Ihrer Website.

Proaktives Bounce-Management

Erschreckenderweise laufen die meisten Newsletter sehr unpersönlich, dabei bieten alle mir bekannten Newsletter-Tools eine Personalisierung über individuelle Felder an. Noch erschreckender ist allerdings der Zustand der Datenbestände: E-Mail Adressen von inzwischen verstorbenen Ansprechpartnern finden sich dort ebenso, wie längst nicht mehr existente Firmen oder Mitarbeiter. Bounce-Management? Fehlanzeige! Dabei gehört ein aktives und sensibles Management von Rückläufern zu den Basics jedes Mailings – ob analog oder digital. Sorgen Sie deshalb für aktuelle Daten – idealerweise sind die Daten ohnehin in Ihrem CRM-System stets aktuell hinterlegt. Wenn nicht, sorgen Sie dafür, dass Ihre Newsletter wenigstens up-to-date bleiben. Gute Newslettersysteme unterstützen Sie proaktiv beim Management von Rückläufern und helfen Ihnen, einen gesunden Datenbestand zu managen und zu nutzen.

Vermeiden Sie Horrorszenarien, wie ich sie in meiner langjährigen Praxis erlebt habe. Beispielsweise den Versand von Messeeinladungen an über 6000 Kunden und Interessenten aus aller Welt – natürlich nur in englischer Sprache, da keine Informationen über die Sprache verfügbar waren. Über 2.700 Mails waren fehlerhafte Rückläufer, bei denen zum Teil die E-Mail Adresse falsch war (ohne @-Zeichen, keine Top-Level-Domain gesetzt, etc.). Leere Felder für Anrede und Nachname ließen keine Personalisierung zu. Ein Wunder, dass überhaupt Mails ankamen. Die Ursachen: Zusammengestückelte Kundenlisten von unterschiedlichen Vertriebsmitarbeitern aus aller Welt, keine verbindlichen Standards und kein zentrales CRM-Tool. Bisher habe ich diese oder ähnliche Szenarien in nahezu jedem Unternehmen vorgefunden, das ich in meiner Laufbahn kennengelernt habe.

Newsletter-Tools

Es gibt unzählige Wege zum eigenen Newsletterversand. Von API-basierten Services wie mailgun, über kostenfreie Open-Source Lösungen wie MailTrain oder kommerzielle Desktop-Clients wie SuperMailer, bis hin zu Serviceplattformen, wie MailChimp, CleverReach oder Rapidmail. Letztlich müssen Sie selbst entscheiden, wohin die Reise gehen soll. Ich habe mit allen Lösungen bereits gute Erfahrungen gemacht und sie abhängig von der jeweiligen Situation eingesetzt. Ein Vorteil von CleverReach und Co. liegt in der Einfachheit der Anwendung, den mitgelieferten responsiven Vorlagen und der DSGVO-Konformität. Die Lernkurve ist extrem steil und in wenigen Stunden haben Sie Ihren eigenen Newsletter samt Versandlisten und Tracking sowie Anmeldung eingerichtet und können sich dem Ausgestalten und Finetuning widmen. Wenn Kosten eine Rolle spielen und es innerhalb des Unternehmens Bedenken gegen Newsletter gibt, dann empfehle ich einen Blick auf SuperMailer. Schon oft habe ich dieses Tool als Eisbrecher eingesetzt, um dann recht schnell auf gehostete Lösungen, wie MailChimp oder CleverReach zu schwenken.

Minenfeld: Gestaltung Ihres B2B Newsletters

Während die meisten Webseiten wunderbar auf mobilen Endgeräten funktionieren und Responsive Webdesign mit Mobile First inzwischen der Goldstandard beim Website-Launch bzw. -Relaunch ist, sind wir bei Newsletter noch immer im Neolithikum der Webentwicklung gefangen. Bedanken dürfen Sie sich bei Microsoft Outlook bzw. den Unbundling-Strategen der Europäischen Union. Denn Microsoft Outlook hat eine eigene, sehr veraltete Browserengine, die rund 20 Jahre alt ist und ist gleichzeitig Marktführer für den Mailempfang, gerade in Unternehmen. Hinzu kommen zahlreiche weitere Mail-Clients, von Lotus Notes bzw. Mail bis hin zu Mail.app für Apple-Devices.

Es empfiehlt sich daher unbedingt, ein professionell entwickeltes und weitreichend getestetes Newsletter-Template zu kaufen, anzupassen und zu verwenden. Alternativ können Sie auch mit der Online-Agentur Ihres Vertrauens zusammenarbeiten. Dann sollten Sie die Ergebnisse aber unbedingt mit Hilfe von Litmus testen lassen (und die Testergebnisse als Leistungsbestandteil des Auftrags definieren), um Fehler in der Darstellung zu vermeiden. Im schlimmsten Fall sind sonst alle Bemühungen vergebens, wenn beispielsweise der Call-to-Action Button nicht dargestellt wird, oder nicht klickbar ist. Achten Sie bei jedem einzelnen Schritt auf maximale Qualität – es lohnt sich!

Stellen Sie überdies sicher, dass Ihr Newsletter nicht nur als gestaltete Version versendet wird, sondern im sogenannten Mixed-Mode. Hintergrund ist, dass es Nutzer gibt, die den Empfang von HTML-Newslettern (alle gestalteten Newsletter zählen hierzu) aus Sicherheitsgründen untersagen. In diesen Fällen greift dann das Nur-Text-Fallback. Dazu müssen Sie in der Regel eine Nur-Text-Version zusätzlich hinterlegen. Gute Tools ermöglichen es Ihnen, die Texte aus der gestalteten Version zu übernehmen und anzupassen. Ein Lesetipp für alle, die Nur-Text-Newsletter lesefreundlicher machen möchten: Text E-Mail Newsletter (TEN) Standard.

Inhalte und Call-to-Action

Wenn Sie es bis hierin geschafft haben, sollte der Rest eigentlich nur noch Formsache sein – zumindest, sofern Sie bereits mit einem Content-Marketing-Ansatz im B2B-Marketing unterwegs sind und nur noch der Newsletter fehlt. Denn dann ist ein Newsletter nur noch ein weiterer Kanal, auf dem Sie Ihre Informationen zur Zielgruppe befördern. Wie jeder andere Kanal, hat auch der Newsletter seine eigenen Charaktermerkmale und Besonderheiten, auf die es zu achten gilt:

• Sprechen Sie Ihre Zielgruppe individuell und persönlich an, das erhöht die Klickrate.
• Achten Sie auf einen ansprechenden Betreff mit werblichem, aber nicht zu werblichem Charakter.
• Stellen Sie Ihrem Betreff eine Signatur in eckigen Klammern voran, die in jedem Newsletter gleich ist, beispielsweise [B2Bmarketeer] – das ermöglicht ein Filtern der Nachricht bzw. ein Whitelisting.
• Fassen Sie sich kurz: Newsletter sind wie geschäftliche E-Mails – niemand hat viel Zeit (und Lust) zum Lesen.
• Sorgen Sie für einen guten Mix aus Bild- und Text-Anteil sowie ansprechende Fotos/Grafiken.
• Kreieren Sie einen interessanten Teaser (ein Satz!), der zum Weiterlesen animiert.
• Schließen Sie mit einem auffällig gestalteten und klar erkennbaren Button / Call-to-Action ab.

Ein wichtiger Hinweis: Vergessen Sie nicht, dass Newsletter im Bereich der Kommunikation mit am strengsten gesetzlich reguliert sind. Beginnend mit Double-Opt-in und endend mit der Impressumspflicht. Sorgen Sie daher dafür, dass Sie die entsprechenden rechtlichen Angaben in Ihrem Template vorsehen.

Entscheidend: Timing Ihres B2B Newsletters

Eine der letzten Hürden ist der Versandzeitpunkt. Oft erlebe ich es, dass Newsletter viel richtig machen und dann an einem Montagmorgen im Mailchaos untergehen. Der richtige Versandzeitpunkt entscheidet maßgeblich über den Erfolg Ihrer Maßnahme. Unter Umständen kann es sich sogar lohnen, einen Versand am frühen Samstagmorgen anzustoßen – gerade Entscheider haben ihre E-Mails immer gerne auf dem Smartphone mit dabei und schalten Push-Mitteilungen auch am Wochenende nicht aus. Experimentieren Sie mit dem Versand und behalten Sie die Öffnungsraten im Blick – solange, bis Sie Ihre perfekte Versandlücke identifiziert haben. Diese kann je nach Land und Zielgruppe durchaus variieren.

Mindestens so wichtig wie das richtige Timing ist die Versandadresse und die Absenderkennung. Häufig wird hier nicht genügend Aufmerksamkeit auf ein wichtiges Detail verwendet und die IT-Abteilung legt irgendeine Adresse an – im schlimmsten fall ein no-reply@ – für mich ein absolutes No-Go. Wenn Sie mit Business Units arbeiten, empfiehlt es sich, ein Namensschema zu entwickeln, da Sie dann vermutlich mehrere Newsletter von unterschiedlichen Adressen versenden. Die gleiche Herausforderung haben Sie dann vermutlich mit info@ Adressen. Hier empfiehlt es sich, ein Muster wie info.bu1@ bzw. info@bu2@ zu verwenden, wobei Sie bu1 und bu2 durch sprechende Bezeichnungen für Produkt- oder Marktsegmente versehen sollten, die Ihre Kunden sofort erkennen und zuordnen können. Das gleiche Schema können Sie dann auch auf newsletter@ Adressen anwenden.

Letzte Tipps vor dem Versand Ihres Newsletters

Mit diesen Tipps ist Ihr B2B Newsletter fertig für den Versand. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Newsletter in regelmäßigen und möglichst gleich bleibenden Abständen versenden. Allzuoft werden Newsletter „bei Bedarf“ oder „wenn mal Zeit ist“ versendet. In der Praxis habe ich gute Erfahrungen mit klaren Versandtagen gemacht, also jeden zweiten Mittwoch, jeden Donnerstag oder alle vier Wochen samstags. Wie auch immer Sie sich entscheiden: Halten Sie sich an den (Content-Marketing-)Plan.

Optimieren Sie Ihren Newsletter immer weiter. Führen Sie A/B-Tests durch, um zu sehen, welche Inhalte, Buttons und Gestaltungen besser ankommen und für eine höhere Öffnungsrate sorgen. Experimentieren Sie mit den Inhalten, der Ansprache und der Länge. Kurzum: Hinterfragen Sie alles, immer wieder. Apropos Optimierung: Die meisten Mail-Clients, gerade mobiler Art, ermöglichen die Darstellung von sogenannten Pre-Header-Informationen. Diese können Sie mit den meisten Newsletter-Tools pro Newsletter gesondert definieren – es lohnt sich! Lohnenswert ist auch ein Blick auf die 33 besten Newsletter-Tipps in diesem Blog-Beitrag.

Analyse & Auswertung

Behalten Sie Ihre Newsletter gut im Auge. Kaum ein anderes Marketinginstrument bietet derart vielfältige Auswertungs- und Analysemöglichkeiten und ermöglicht damit einen direkten Blick in die Zielgruppe. Was gefällt? Was kommt gut an? Wie wirken sich kleine Veränderungen aus? Moderne Newsletter-Tools bieten zahlreiche ausgefeilte Analysemöglichkeiten, die sich nahezu beliebig ausdehnen lassen. Behalten Sie aber auch hier unbedingt die gesetzlichen Vorschriften im Auge, die sich nahezu jährlich ändern.

Takeaway (TL;DR)

• E-Mail Newsletter im B2B sind eine effiziente und kostengünstige Form des Direktmarketings.
• Vorteile sind die direkte Ansprache, die große Reichweite (je nach Adresspool) und ein exzellenter ROI.
• Datenbestände müssen extrem gut gepflegt werden (Datenhygiene), um erfolgreich zu sein.
• Achten Sie auf professionelle Newsletter-Vorlagen, die in unterschiedlichen Mail-Clients getestet sind.
• Sorgen Sie dafür, dass Ihr B2B Newsletter auf mobilen Endgeräten funktioniert.
• Verwenden Sie DSGVO-konforme Newsletter-Tools – sparen Sie hier nicht an der falschen Stelle.
• Erstellen Sie ansprechend gestaltete Inhalte und sorgen Sie für einen klaren Call-to-Action.
• Werten Sie Ihre Newsletter aus und experimentieren Sie mit allen Parametern.