NFT & Marketing: Nur ein digitaler Trend oder Next-Level Marketing?

Kennen Sie NFT? Besitzen Sie vielleicht sogar NFTs? Und die Königsfrage: Setzen Sie NFT im Marketing ein? In der digitalen Landschaft fällt es zunehmend schwerer, all die Abkürzungen und Akronyme auseinander und beisammen zu halten. Mit den sogenannten Non-Fungible Tokens (oder kurz NFC) tritt nun eine weitere kryptische Abkürzung auf den Plan. Die Frage, die sich viele Marketer stellen: Nur ein Hype, oder steckt da mehr dahinter? Und wenn ja, wie kann ich NFT für mein Marketing nutzen?

Was ist NFT?

Non-Fungible Tokens bedeutet übersetzt: Nicht austauschbare Wertmarken. Verwendet wird der Begriff im Zusammenhang mit digitalen Assets, also (multimedialen) Dateien, wie Audio, Video, Grafiken oder Fotos. NFTs verhalten sich dabei so wie Echtheitszertifikate und machen das verbundene digitale Asset zu einem Vermögensgegenstand. Wenn Sie ein NFT für eine Grafik erwerben, dann werden die entsprechenden Rechte und Pflichten, die mit dem Asset verbunden sind, auf diesen Token überschrieben und verleihen dem Asset in Verbindung mit dem Token einen gewissen Wert. Dabei haben Non-Fungible Tokens drei wichtige Eigenschaften:

1. NFTs sind immer mit einem digitalen Asset verknüpft.
2. Sie sind einzigartig und nicht austauschbar.
3. NFTs haben einen eindeutig identifizierbaren Besitzer.

Falls Ihnen die Eigenschaft „nicht austauschbar“ Kopfzerbrechen bereitet, sind Sie in guter Gesellschaft. Im NFT-Kontext bedeutet das nichts anderes, als dass Sie ein NFT nicht eins zu eins gegen ein anderes tauschen können. Anders als bei Bargeld, wo Sie einen 50 Euro Schein problemlos gegen einen anderen 50 Euro Schein eintauschen können – beide haben immer den gleichen Wert. Apropos Wert: Dieser reicht bei bisherigen NFTs von wenigen Euros bis zu 69 Millionen Dollar, wie das Beispiel „Everydays: the First 5000 Days“ des Künstlers Mike Winkelmann aka Beeple zeigt.

Wie funktionieren NFT?

Jetzt wird es noch etwas technischer, denn an diesem Punkt kommt die Technik ins Spiel. Denn NFTs basieren, ähnlich wie Bitcoin und andere Kryptowährungen, auf einer Blockchain. Das ist eine Art dezentrale Datenbank, die sich aus vielen einzelnen Informationsblöcken zusammensetzt. Diese sind, wie die Glieder bei einer Kette, aneinandergereiht. Daher auch der Name „Blockchain“. Jeder Block dieser Kette enthält gewisse Informationen sowie zusätzlich den eigenen Hashwert (der pro Block einzigartig wie ein Fingerabdruck ist) als auch den Hashwert des vorherigen Blocks. Nun werden diese Blöcke aber nicht zentral in einer einzelnen Datenbank gespeichert, sondern dezentral. Es gibt also viele Datenbanken auf vielen Rechnern, überall auf der Welt. Wenn jemand einen Block bzw. eine Information innerhalb der Blockchain manipulieren möchte, müsste die Person das auf allen Rechnern tun, die diese Information gespeichert haben. Und das ist nahezu unmöglich, was die Blockchain zu einer recht sicheren Art der Datensicherung macht.

Was hat die Blockchain mit NFTs zu tun?

Wie bereits gesagt können Sie die Daten innerhalb einer Blockchain immer zurückverfolgen. Im Hinblick auf NFTs eignet sich diese Eigenschaft, um individuelle Besitzverhältnisse zu dokumentieren. Wenn Sie als Inhaber eines digtalen Kunstwerks (sagen wir eine Grafik) über ein NFT hinterlegt sind, dann ist das genauso gut, wie der Besitz eines gemalten Bildes, dass Sie sich zuhause an die Wand hängen können. Die Blockchain dient hier der Absicherung der Transaktion und der Identifizierbarkeit der Person, die die Eigentumsrechte besitzt.

Beispiele für NFT im Marketing

Nun sind NFTs per se nichts Neues. Neu ist, dass seit Ausbruch von COVID-19 und bestehender Lockdowns der Handel mit NFTs zugenommen hat. Und in der Folge auch eine gewisse Popularität für diese Art von digitalem Kunsthandel. Kein Wunder also, dass es im B2C-Bereich bereits Beispiele von Top-Brands gibt, die sich mit Hilfe von NFTs und gutem Marketing innerhalb ihrer Zielgruppe positionieren. Hier ein paar NFT-Beispiele im Zusammenhang mit Marken:

• VISA & Crypto Punks
  Visa löste mit dem Kauf eines Crypto-Punks für seine Firmensammlung einen NFT-Marktrausch aus. Das Unternehmen wollte mit der Anschaffung Erfahrungen aus erster Hand in diesem neuen Bereich sammeln, um Kunden in diesem Marktsegment beraten zu können.
• Pringles & Crypto Crisp
  Eine neue virtuelle Geschmacksrichtung namens „CryptoCrisp“ hat Pringles als limitierte Sonderedition zusammen mit dem Künstler Vasya Kolotusha in Videoform herausgebracht.
• Nike & Crypto Kicks
  Produkte aus der realen Welt und virtuelle Entsprechungen verspricht das Patent von Nike unter dem Label „Crypto-Kick“. Mit der Tokenisierung von Schuhen geht Nike den Weg der Digitalisierung konsequent weiter.
• YellowHeart & Maroon 5 NFT Collection
  Ticketing, Musik und Kunst – das passt zusammen. In diesem Fall wurde das neue Album von Maroon 5 mit Hilfe einer eigenen NFT Collection des Künstlers Sage Vaughn promotet.

Welchen Nutzen hat NFT für das Marketing?

Der Nutzen, den die zuvor genannten NFT Beispiele im Marketing stiften, ist unterschiedlich. Während VISA auf der PR-Schiene und für die Produktentwicklung (Beratung) einen Vorteil aus NFTs zieht, strebt Pringles mit seinem Ansatz in Richtung Digitalisierung von Produkten. Auch wenn hier sicher eher ein gelungener Marketing-Gag im Vordergrund steht, ist der Ansatz dahinter durchaus spannend und ernst zu nehmen, insbesondere im B2B-Sektor.

Auch das, was Nike mit dem Patent für Crypto-Kick vorzuhaben scheint, liefert Raum für Umsatzphantasien. Schon einmal hat der Sportartikelhersteller die Zeichen der Digitalisierung erkannt und als eines der ersten Unternehmen ein Produkt mit einer App kombiniert. Und damit den Verkauf realer Produkte nachhaltig um ein Vielfaches angekurbelt. Apropos ankurbeln: YellowHeart hat mit der Maroon 5 NFT Collection einen Marketing Coup gelandet, der für das Unternehmen, die Band und den Künstler eine vorteilhafte Situation darstellt und die Fans über eine unabhängige und gemeinnützige Organisation ebenfalls gewinnbringend ins Boot holt. Damit schlägt dieser Ansatz eine gute Brücke zwischen PR, Produktanreicherung und Corporate Social Responsibility (CSR).

NFTs sind eine neue Technologie, deren praktischer Nutzen außerhalb des Marktes für Kunst und Sammlerobjekte noch begrenzt ist. Allerdings ist das Potential der NFTs für Marketer enorm, da sie künftig neue, interaktive Dimensionen des digitalen Marketings ermöglichen.

Kilian Thomaset

Für das Marketing können Non-Fungible Tokens in Zukunft ein echter Mehrwert sein. Während jetzt in der Anfangsphase sicher noch die PR-Vorteile überwiegen, denke ich, dass dies von innovativen Unternehmen durchaus in Richtung von Nike und YellowHeart weiterentwickelt werden wird. Müßig zu sagen, dass diese Herangehensweise nachhaltiger ist. Ich kann mir im B2B-Bereich Unternehmen vorstellen, die virtuelle Zwillinge als NFT vermarkten. Oder die ihre Kampagnen und Events mit Hilfe von NFTs anreichern. Ich bin jedenfalls gespannt, was kommt und kann mir selbst so einiges vorstellen, auch und gerade hinsichtlich NFCs und Influencer Marketing. Oder zum Beleben von bisher wenig genutzten Kommunikationskanälen im B2B, wie Instagram.

Die Schattenseite von NFTs

Unternehmen, die es mit der Nachhaltigkeit ernst nehmen, sollten sich frühzeitig mit dem größten Nachteil von NFTs auseinandersetzen: Der Umweltverträglichkeit. Da NFTs zumeist auf der Währung Ethereum aufsetzen, sind hohe Energie- und CO2-Belastungen pro NFT-Transaktion die Folge. Auch die Blockchain selbst verbraucht einiges an Energie, wenngleich nicht soviel, wie bis vor kurzem kolportiert wurde. Dennoch braucht es hier einen nachhaltigeren Ansatz, damit sich NFTs für Unternehmen mit ehrgeizigen Nachhaltigkeitszielen und/oder einem Purpose realisieren lassen.

Ergänzung vom 07.01.2022:
Der NFT-Markt ist in Bewegung und seit Erscheinen des ersten Beitrags hat sich einiges bewegt. Deshalb habe ich gerade den Artikel NFT-Marketing – Top-Trend 2022 veröffentlicht. Darin geht es um noch mehr Beispiele, auch abseits der Werbung bzw. PR-Schiene.

Takeaway (TL;DR)

• NFT steht für Non-Fungible Tokens, zu deutsch: Nicht austauschbare Wertmarken.
• Mit Hilfe von NFTs lassen sich Eigentumsrechte an digitalen Assets nachverfolgen und handeln.
• Beispiele für NFTs im Marketing sind Pringles, Nike, YellowHeart und VISA.
• Nutzen stiften NFTs im Marketing in den Bereichen PR, Produktentwicklung, Digitalisierung und Bundling.
• Schlecht schneiden NFTs hingegen im Hinblick auf Nachhaltigkeit (speziell ökologisch) ab.
• Interessant für Marketer dürften NFTs aufgrund der Vielseitigkeit digitaler Assets dennoch sein.