Purpose und Marketing sind – wie bei einer Matrjoschka – ineinander verschachtelt

Purpose, Marketing und 8P

Wie Unternehmen und Marketing von einem Purpose profitieren
Wie Unternehmen und Marketing von einem Purpose profitieren

Purpose und Marketing – das gehört doch zusammen, oder nicht? Ja, auf jeden Fall. Aber nicht so, wie viele Unternehmen sich das denken. Oder wie sie den Purpose interpretieren. Ganz egal, wie Sie zum Trend-Thema Purpose stehen – ob nun als Marketinginstrument, als Unternehmensgrundsatz oder einer Mischung aus beidem – der Purpose polarisiert und verdient eine genauere Betrachtung.

Was ist Purpose?

Der Grund, warum der Begriff Purpose auch im Deutschen so verwendet und nicht etwa übersetzt wird, liegt in der Mehrdeutigkeit des Wortes. Wörtlich übersetzt heißt es so viel wie Zweck, Sinn, Aufgabe, Intention oder Bestimmung. Mitunter wird es auch mit „Ziel“ übersetzt. Wenn wir uns mit dem Thema Purpose in Unternehmen (und hier speziell im Marketing) beschäftigen, dann ist Purpose aber nicht das Ziel des Unternehmens, das würden viele Manager wohl mit „Gewinn erzielen“ beschreiben. Und genau da setzt der Purpose erst wirklich ein, denn es geht um die gesellschaftliche Relevanz und den Sinn, denn das Unternehmen stiftet und wie es den gesamtgesellschaftlichen und größeren Zielen dient.

Konkret geht es um die Fragen „Was braucht die Welt?“ und „Was trägt mein Unternehmen hierzu bei?“ – die Schnittmenge hieraus ist der Purpose. Je größer die Schnittmenge, desto erfolgreicher kann ein Unternehmen agieren. Denn wer das liefert, was die Welt braucht, dem stehen alle Türen offen. Kein Wunder also, dass immer mehr Start-ups mit einem gut formulierten Purpose aufwarten. Gerade Neugründungen berücksichtigen für die Lösungsfindung den Purpose und nutzen diesen später auch für ihr Marketing.

17 Nachhaltigkeitsziele der UN: Eine Steilvorlage für den Purpose

Was braucht die Welt?

Es ist nicht leicht, herauszufinden, was die Welt braucht. Und dann ist es doch wiederum trivial. Da wären beispielsweise die 17 Nachhaltigkeitsziele der UN. Was dort aufgelistet ist, stiftet einen Mehrwert für die Gesellschaft bzw. die Weltgemeinschaft. Das betrifft alle Bereiche menschlichen Lebens, von Gesundheit, über Bildung bis hin zu Umwelt und Sicherheit. In all diesen Bereichen gibt es Bedürfnisse der Menschen. Ein paar Beispiele aus den Nachhaltigkeitszielen der UN:

  1. Hochwertige Bildung
  2. Nachhaltige/r Konsum und Produktion
  3. Bezahlbare und saubere Energie
  4. Sauberes Wasser und Sanitäreinrichtungen

Anhand dieser vier Beispiele aus den UN Global Goals, wie sie im englischen Original heißen, lassen sich sehr leicht Entsprechungen auf Unternehmensseite finden. Konkret also Unternehmen, deren Leistungen dazu passen.

Was trägt mein Unternehmen (zur Lösung der Weltprobleme) bei?

Gehen wir also noch einmal die Beispiele in der Reihenfolge der zuvor gestellten Frage: „Was braucht die Welt?“ durch und finden Entsprechungen aus der Wirtschaft:

  1. Hochwertige Bildung
    • Apps wie getAbstract oder Blinkist, die einen Schnellzugang zu Literatur ermöglichen
    • E-Learning Anwendungen, mit denen sich Wissen weltweit teilen lässt
    • Sprachlern-Apps, wie Duolingo oder Babbel zum einfachen Erlernen neuer Sprachen
  2. Nachhaltige/r Konsum und Produktion
    • Holzzahnbürsten aus nachhaltig angebautem Bambus anstelle von Plastikzahnbürsten
    • Haarseife / Festes Shampoo anstelle von Flüssigseife in Plastikflaschen
    • Aufsprudler für Mineralwasser, um aus Leitungswasser Sprudelwasser zu machen
  3. Bezahlbare und saubere Energie
    • Solaranlagen für Hausdächer
    • Erdwärme-Heizanlagen
    • Energierückgewinnung für Elektromobile
  4. Sauberes Wasser und Sanitäreinrichtungen
    • Urinale mit geringem oder keinem Wasserverbrauch (z.B. Urimat)
    • Mikrofilter für Waschmaschinen zum Herausfiltern von Mikroplastik
    • Holzzahnbürsten zur Vermeidung von Mikroplastik

Ich bin mir sicher, dass Sie beim letzten Eintrag gestolpert sind: Holzzahnbürsten und sauberes Wasser? Wer auf Holz statt auf Plastik setzt, tut damit etwas gegen Mikroplastik in der Umwelt. Der Abrieb der Zahnbürsten landet ebenso im Wasser, wie eventuell die Zahnbürste selbst. Oder deren Umverpackung. Letztlich kann ein Produkt bzw. eine Leistung bzw. eine Firma mehr als ein UN Global Goal erfüllen.

Wie bei einem Leuchtturm, dient ein Purpose zur Orientierung
Leuchtturm statt Marketing-Leuchtfeuer: Ein Purpose muss im Unternehmen verankert sein.

Gibt es so etwas wie Purpose Marketing?

Meine klare Meinung: Nein. Zumindest sollte es so etwas nicht geben. Vielmehr verlangt ein Purpose per Definition, dass Unternehmen diesen auch Tag für Tag aktiv leben. Und das ist mit Sicherheit besser für das Marketing, denn so ein Purpose ist fast so magisch wie ein Einhorn. Und wer hätte nicht gerne eine tolle Story? Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Fruchtsäfte vertreibt, dann wäre es gut, wenn die Früchte hierfür biologisch und zu Fair-Trade-Konditionen angebaut würden und die Verpackung eine besonders umweltfreundliche wäre. Noch besser, wenn die Früchte von einem selbst verwalteten Frauenkombinat angebaut, gepflückt und vermarktet werden – je größer die Schnittmenge, desto größer der Purpose! Und Sie merken es schon: Da steckt aus Marketingsicht eine Geschichte dahinter. Letztlich lässt sich mit Purpose im Marketing exzellentes Storytelling betreiben. Und genau das macht einen einzigartigen Purpose zu einem starken Pfeiler für jedes Marketing.

Warum benötigen Unternehmen einen Purpose?

Wie schon eingangs gesagt: Die meisten Unternehmen haben oder hatten einen Purpose. Möglicherweise ist dieser im Laufe der Jahre in den Hintergrund gerückt, vielleicht hat sich auch der Sinnzusammenhang im Laufe der Zeit verändert. Oder um es noch einmal visuell deutlich zu sagen: Womöglich ist die Schnittmenge zwischen dem, was die Welt braucht und dem, was das Unternehmen leistet, nicht mehr besonders groß oder gar nicht mehr gegeben.

Unternehmen benötigen heute aus mehreren Gründen einen Purpose. Auf der einen Seite sind es Mitarbeiter:innen, die ihre Arbeitskraft gerne in eine Thema einbringen möchten, das einen Sinn und Zweck erfüllt – warum dann nicht gleich einen Purpose? Im „War for Talents“ kann es also sein, dass Purpose-Driven-Companies, wie sie im Fachjargon gerne genannt werden, einen strategischen Vorteil haben. Und einen kommunikativen: Denn wie schon gesagt, lässt sich mit einem einzigartigen Purpose auch eine phantastische Geschichte erzählen.

Purpose vs. Brand Purpose (Marketing)

Und auf der anderen Seite sind es Kunden und die Öffentlichkeit, die vermehrt nach einem Purpose fragen – denken Sie mal an die Plastic Shaming Diskussion und wie sich dadurch globale Player, wie Unilever, in Richtung Nachhaltigkeit verändern. Oftmals unter Einbeziehung eines Purpose. In diesen Fällen wird meist nachträglich ein Purpose entwickelt – nicht selten handelt es sich dabei um einen Brand Purpose. Das ist allerdings nichts anderes, als der Markenkern und hat mit der hier erörterten Purpose-Definition nur den englischen Purpose-Begriff gemein. Hier geht es also mehrheitlich um die Anpassung an Kundenbedürfnisse und weniger um gesellschaftliche Belange.

Zugegeben: Es ist nicht leicht, die verschiedenen Ebenen von Purpose aufzulösen. Letztlich geht es auch beim Brand Purpose um eine Schnittmenge, aber mehr die wirtschaftlich getriebene Schnittmenge zwischen Markt und Zielgruppe als jene zwischen Weltwerten und Unternehmen. Es gibt Unternehmen, bei denen passt beides zusammen. Und es gibt andere, da klafft eine Lücke: Der Purpose Gap. Diese Lücke gilt es zu schließen, denn langfristig – so die Prognose von Experten – werden nur jene Unternehmen erfolgreich sein, die einen konsistenten Purpose ohne Lücke aufweisen können und deren Purpose eben nicht eine schön erzählte Geschichte aus dem Marketing ist. Denn wie Harvard Business Review schon 2014 erkannte: „Der Purpose Ihres Unternehmens ist nicht gleichzusetzen mit Vision, Mission oder Werten“.

Positionsbestimmung: Was bringt ein Purpose für Unternehmen?
Ein Purpose kann richtungweisend für Unternehmen, Mitarbeiter und Bewerber wirken.

Purpose: Finden oder entwickeln?

Wie also entwickeln Sie nun einen Purpose bzw. wie finden Sie Ihren eigenen Purpose? Es gibt nicht wenige Unternehmensberatungen und Consulting-Firmen, die sich hierauf spezialisiert haben. Das zeigt schon ein wenig die Komplexität, die in diesem Thema steckt. Klar – so eine Schnittmenge sieht visualisiert einfach aus und das „Was braucht die Welt?“ lässt sich relativ gut beantworten. Die Unternehmensseite zu entwickeln und einen Purpose herauszupellen ist jedoch deutlich aufwendiger und erfordert neben Zeit und Ressourcen auch die Fähigkeit zum aktiven Zuhören.

Wer sich auf den Weg zum Purpose begibt, der begibt sich auf einen kollektiven Selbstfindungs-Trip im übertragenen Sinn sowie im wahrsten Sinne des Wortes. Es ist ein Veränderungsprozess, bei dem es um drei wesentliche Aspekte geht:

  • Leidenschaft
    Wofür brennen wir?
  • Exzellenz
    Worin sind wir sehr gut?
  • Interaktion
    Was benötigen unsere Kund:innen, Partner:innen, Stakeholder:innen, etc.?

Die Entwicklung eines Purpose verlangt nach Veränderungsbereitschaft: Mitarbeiter:innen sollten über einen wertschätzenden Dialog mit in den Prozess eingebunden werden und konstruktives Feedback einbringen. Durch das Aufzeigen von Problemfeldern, das Aufdecken von Schwächen und das Erkennen von Potenzialen kann eine Purpose-Entwicklung auch zu einem veränderten (gelebten) Wertebild im Unternehmen beitragen. Eine Möglichkeit, den Purpose spielerisch zu entwickeln, ist das Purpose-Turnier. Dadurch lässt sich der interne Prozess abkürzen – es wartet ja auch noch die externe Sichtweise.

Muss ich Kunden und Lieferanten zum Purpose befragen?

Ja. Müssen Sie. Und nicht nur Kunden, auch Lieferanten und Partner. Ein rein intern entwickelter Purpose kann unter Umständen die wichtigste Sichtweise übergehen: Die externe Perspektive. Das kommt in der Praxis durchaus sehr häufig vor, weil Unternehmen sich gerne mit sich und weniger mit den Kunden beschäftigen. Haben Sie keine Angst, Ihre Kunden zu involvieren – die meisten fühlen sich geschmeichelt, wenn sie zu so etwas wichtigem gefragt werden.

Wenn Sie alle Meinungen gesammelt haben, sollten Sie den Purpose filtern und gewichten. Das ist auch noch einmal eine schwierige Aufgabe, bei der sich Führungskräfte gerne in den Vordergrund spielen und die Meinung mit einem starken Bias beeinflussen. Versuchen Sie auch hier, mit einer Art Basisdemokratie und der Einbeziehung von Mitarbeitern eine in der Breite tragfähige Lösung zu finden. Ein externer Moderator kann in so einem Prozess nicht schaden.

Corporate Purpose als Ergebnis historischer Entwicklungen

Welche Beispiele für Purpose gibt es?

Es gibt weltweit bereits einige Purpose Led Companies – von kleinen Start-ups bis hin zu weltumspannendenden Konzernen. Nicht ganz uneigennützig, wie die Studie „Global Leadership Forecast 2018“ von Ernst & Young zeigt. Demzufolge erzielen sogenannte „Purposeful Organizations“ gut 42 Prozent bessere wirtschaftliche Resultate, als es der Durchschnitt tut. Um zu verstehen, was gute Beispiele für Corporate Purpose sind, hilft es, sich schlechte Beispiele für Purpose anzusehen:

  • „We save people money so they can live better.“
    — Walmart
  • „Deliver happiness and not just shoes“
    — Zappos

Was diese beiden Beispiele zu schlechten Purpose-Beispielen macht: Sie sind Claims, die auf Kundengewinnung abzielen, aber kein Reason-Why für Mitarbeiter oder andere Stakeholder im Unternehmen. Und ein guter Purpose nimmt die Mehrheit der Stakeholder eines Unternehmens mit an Bord und ist nicht nur auf Marketing ausgerichtet.

Positive Beispiele für Purpose

Es gibt natürlich auch positive Beispiele:

  • „Uber is evolving the way the world moves. By seamlessly connecting riders to drivers through our apps, we make cities more accessible, opening up more possibilities for riders and more business for drivers.“
    — Uber
  • „Empowering people to stay a step ahead in life and in business“
    — ING Diba
  • „Nourishing by nature. This means we aim to ensure better nutrition for the world and a good living for our farmers, both now and for generations to come.“
    — Friesland Campina
  • „We believe a little kindness can bring us together.“
    — Kind Healthy Snack

Ein wirklich guter Purpose zeichnet sich dadurch aus, dass er intern eine gleichermaßen Starke Wirkung und Akzeptanz entwickelt, wie extern. Wirkt ein Purpose aufgrund seiner Formulierung nur extern, ist es vielleicht eher ein Claim oder kommt dem Marketing-Claim in die Quere. Oder es ist ein Brand Purpose. Aber eben kein Corporate Purpose. In der Studie „Corporate Purpose – Deutschlands glaubwürdigste Marken 2021“ von Globeone finden sich neben weiteren Beispielen auch interessante Zahlen und Fakten zum Purpose in Deutschland. Bemerkenswert: Während gut 80% der DAX-Unternehmen einen Purpose entwickelt haben, fühlen sich nur knapp ein Viertel aller Mitarbeiter davon abgeholt und in nur 10% aller Unternehmen ist der Purpose fest im Unternehmen verankert.

Wie finde ich den richtigen Purpose?

Daniel Lubetsky, der Gründer von Kind Healthy Snack, hat für Start-ups einen Tipp, den ich zu einhundert Prozent unterschreibe: „Bake your goals into your business model“. Und einen Purpose als Ziel mitzuverankern scheint angesichts der Erfolgsgeschichte von Kind oder auch innocent drinks mit ihren Smoothies und Fruchtsäften sinnvoll zu sein. Beide Unternehmen haben ihre Geschäftsmodelle stark mit dem Purpose verwoben und damit bei allen Stakeholdern kräftig gepunktet.

Google Loon hatte einen klar definierten Purpose, der auch im Marketing genutzt wurde.

Wie also finden Sie für Ihr Unternehmen einen so starken Purpose? Um ehrlich zu sein, empfehle ich jedem, sich eine:n externe:n Berater:in für den Prozess zu suchen. Es gibt zwar sehr gute Literatur, wie „Corporate Purpose – Das Erfolgskonzept der Zukunft“ von Annette Bruce und Christoph Jeromin sowie „For Purpose: Ein neues Betriebssystem für Unternehmen“ von Jo Aschenbrenner. Beide können aber eines nicht: Den Prozess moderieren. Schauen Sie noch einmal bei den schlechten Beispielen für Purpose – das möchten Sie ganz sicher vermeiden.

Purpose ist ein Megatrend und wird uns über die nächsten Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte, begleiten. Der Ruf nach einem positiven Beitrag von Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen zur Gestaltung einer besseren Welt war nie lauter. Zukünftig wird es in der Kommunikation mit Stakeholdern noch entscheidender sein, wie sich Organisationen im Hinblick auf eine nachhaltige, positive und wertstiftende Wirkungsweise positionieren. Und wie sie ihren Beitrag zu Gesellschaft und Umwelt mit den wirtschaftlichen Aspekten sinnvoll synchronisieren.

Purpose im Marketing-Mix

In diesem Zusammenhang spielt das Marketing bzw. die Kommunikation des Purpose eine wesentliche Rolle. Nicht wenige Marketingexperten sehen den Purpose daher als weiteres P im Marketing-Mix. Entweder als fünften Bestandteil neben Product, Price, Place und Promotion, oder aber im 8P-Marketing-Mix neben Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Process und Physical Facilities. Für mich ist die Hinzunahme des Purpose in den Marketing-Mix ein wesentlicher Schritt, der in keiner Purpose-Diskussion in Unternehmen fehlen sollte: Wer den Purpose als strategisches Mittel in den Marketing-Mix mit aufnimmt, wird dadurch auch die Sichtweise verändern. Dann ist Purpose nämlich nicht mehr ein Thema, sondern ein Vektor. Und jeder Vektor (siehe Product, Price, Place und Promotion) beeinflusst, wie mein Unternehmen und meine Produkte wahrgenommen werden. Fügen wir also dem 7P-Marketing-Mix noch ein weiteres P hinzu:

  • Purpose (Unternehmenszweck)
    Wie hilft mein Produkt / meine Leistung dabei, die Probleme der Welt zu lösen?
    ⇨ hier geht es darum, den guten Zweck nahe an das Kerngeschäft heranzurücken

Aus Marketingsicht bringt ein gelebter und fest im Unternehmen verankerter Purpose jedem Unternehmen einen enormen Mehrwert. Es macht auch die Kommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern leichter, weil es einen gemeinsamen Nenner für alle gibt.

Die Zukunft gehört Purpose getriebenen Unternehmen
Purpose wird in Zukunft eine wichtige Rolle spielen – nicht nur im Marketing von Unternehmen

Purpose 2021 – wie geht es weiter?

Corporate Purpose ist gekommen, um zu bleiben. Unternehmen erleben gerade einen Paradigmenwechsel, der die Abkehr von der Neuen Klassischen Makroökonomik der 1970er Jahre einläutet und damit dem Monetarismus von Milton Friedman einen sinnstiftenden Gegenpol setzt. Das setzt Unternehmen in ein Spannungs- und Minenfeld, denn mit jedem Purpose getriebenen Unternehmen geraten jene Firmen mehr unter Druck, die diesen Schritt noch nicht gegangen sind. Einen exzellenten Überblick über das Thema Purpose, inklusive einer Pro und Contra Diskussion liefert der Artikel „Purpose: Über den Sinn und Zweck“ von Martin Claßen und Felicitas von Kyaw. Darin wird deutlich, dass es ein stringentes Purpose Management benötigt, um einen Corporate Purpose langfristig und nachhaltig zu etablieren. Eine Lücke im Purpose kann schnell dazu führen, dass sich Unternehmen in ihrer Glaubwürdigkeit selbst das Wasser abgraben. Beispiele hierfür gibt es zur Genüge.


Takeaway (TL;DR)

  • Über 80% aller DAX-Unternehmen verfügen bereits über einen Purpose.
  • Nur rund 28% der Mitarbeiter fühlen sich mit dem Unternehmenszweck verbunden.
  • Unternehmen erleben einen Paradigmenwechsel, weg vom Monetarismus.
  • Purpose ist nicht gleichzusetzen mit Vision, Mission oder Werten.
  • Eine Abgrenzung zwischen Brand Purpose (=Marketing) und Corporate Purpose (=Sinn) ist wichtig.
  • Im Marketing-Mix verankert ergibt sich durch den Purpose ein neuer Vektor (8P).
  • Purpose im Marketing erleichtert die Kommunikation mit allen Stakeholdern.

Bildquellen

Während meiner zwanzigjährigen Laufbahn hatte ich das Privileg, zwei Unternehmen erfolgreich zu gründen, zu leiten und zu veräußern. Ich habe Events etabliert, Geschäfsmodelle (weiter)entwickelt und andere Kulturen und Lebensweisen kennengelernt. Im Laufe meiner Marketing-Karriere wurde meine Arbeit mehrfach ausgezeichnet. Seit mehreren Jahren halte ich Vorlesungen und Vorträge über Marketing, Web-Technologien und das Internet of Things.