Progressive Web App im B2B

Betreiben Sie eine eigene App mit Ihrem Unternehmen? Gerade im Customer Service von B2B Unternehmen kann eine App ein interessanter Baustein im Kommunikations- und Service-Mix sein. Skeptiker zweifeln den Nutzen von Apps im B2B-Bereich gerne pauschal an. Dabei kann eine mobile App durchaus entscheidende Mehrwerte bieten, ohne dabei das Budget zu sprengen. Denn die häufigste Kritik entzündet sich am Kosten-Nutzen-Verhältnis von Appstore-Apps für Apple/iOS oder Android. Lernen Sie im Folgenden alles Wesentliche zu nativen und hybriden Apps sowie zum neuen Trend zu PWAs (Progressive Web Apps) und wie Sie mit einer B2B App noch erfolgreicher werden.

Vorteile von B2B Apps

Ein besonders häufig genutztes Argument für den Einsatz von Apps ist die Strahlkraft auf das gesamte Unternehmen. Wer eine App anbietet, ist vorne mit dabei. Modern. Zukunftsgewandt. Wenn Unternehmen sich mit einer App schmücken, dann agieren sie am Puls der Zeit und werden entsprechend wahrgenommen. Allerdings setzt das voraus, dass die App einen hohen positiven Grenznutzen stiftet. Sprich, die mobile Anwendung muss ein Problem (besser) lösen, als es bestehende andere Lösungen tun. Oder sie muss einen signifikanten Performance- oder Zeit-Vorteil bieten. Noch dazu sind die Ansprüche an die User Experience bei einer App extrem hoch – dafür gibt es inzwischen einfach zu viele richtig gut funktionierende Apps auf dem Markt. Es greift eine alte Marketing- und Sales-Binsenweisheit: Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck. Deshalb muss dieser erste Eindruck sitzen, wie ein Maßanzug!

Doch auch aus Unternehmenssicht gibt es Vorteile. Mit Hilfe von mobilen Anwendungen lassen sich Geschäftsprozesse optimieren und auch neue Touchpoints mit Kunden und Interessenten schaffen. Auch die Customer Retention lässt sich mit einer App verbessern. Was eine App für Unternehmen nicht oder nur in Einzelfällen mit sich bringt: Kosteneinsparungen.

Arten von B2B Apps

Aus meiner Erfahrung weiß ich, dass ein solides Grundverständnis für Einsatzbereiche und Zielgruppen von Apps sowie den technologischen Background die Entscheidung für oder gegen eine B2B App extrem erleichtern. Bevor wir zum technischen Teil kommen, habe ich nachfolgend die wichtigsten Zielgruppen für Apps und den Nutzen, den eine solche Anwendung für die Zielgruppe stiftet, zusammengefasst.

Zielgruppen von B2B Apps

Versuchen Sie nicht, den ganz großen Wurf zu landen und die eine App zu entwickeln, die alles kann. Wirklich erfolgreich sind jene Apps, die ein konkretes Problem lösen oder eine Sache besonders gut können. Denken Sie mal über Ihre Lieblings-Apps nach, oder werfen Sie einen Blick in die Chart-Listen von Google Play Store oder den Apple App-Store.

Sales App

Strenggenommen ist Sales App der falsche Begriff an dieser Stelle. Richtig müsste es „vertriebsunterstützende Apps für B2B-Sales“ lauten, wobei sich hier noch weiter unterscheiden ließe in Apps für Vertriebsmitarbeiter und Direct-Sales-Apps für Kunden und Interessenten. Für beide Bereiche kann ich mir Apps vorstellen, die einen signifikanten und erlebbaren Mehrwert im Hinblick auf die Digitalisierung von Prozessen leisten, wie zum Beispiel:

• Spielerische Vermittlung von technisch komplexen Systemen/Varianten und deren Nutzen
• Echtzeit-Reaktion auf Kundenbedürfnisse und entsprechende Interaktion
• Wizards bzw. geführte Prozessschritte für vielschichtige Abläufe
• Rechner, Kalkulatoren und Visualisierungen zur Aktivierung von Interessenten
• Virtual Reality (VR) bzw. Augmented Reality (AR) zur bestmöglichen Erklärung komplexer Themen

Eine B2B Sales App ist dann erfolgreich, wenn quasi auf Knopfdruck neue Leads generiert werden. Oftmals lässt sich so etwas auch mit einer Website oder einer Microsite realisieren. Eine mobile Anwendung rechtfertigt diesen Aufwand alleine nicht. Erst im Zusammenspiel mit Technologie und Kosten (vor allem einem ROI) wird hieraus eine essenzielle Anforderung.

Service App

Ein besonders interessanter Anwendungsfall für mobile Applikationen liegt meiner Ansicht nach im Service-Bereich. Während Webseiten nicht unbedingt dort verfügbar sind, wo gerade Service benötigt wird, können Apps überall hin mitgenommen werden – vorausgesetzt sie verfügen über eine gewisse Offline-Funktionalität. Apps, die nur bei einer aktiven Internetverbindung funktionieren, sind in den meisten Fällen für Nutzer ohne Zusatznutzen, da es in der Regel andere Online-Tools gibt, die die gleiche Aufgabe (besser) erledigen. Bleiben wir aber beim Service und der Frage, welche Aspekte hier für eine App besonders interessant sein können:

• Interaktive Abfrage von Fehlern / Problemen durch Near Field Communication (NFC)
• Hilfestellungen durch Abscannen von QR-Code Markierungen (z.B. Erklärvideos)
• Virtual Reality (VR) bzw. Augmented Reality (AR) für erklärungsbedürftige Tätigkeiten

Selbstverständlich kann eine Service-App auch eine Sales-App sein. Nehmen wir beispielsweise eine App für einen Maschinenbauer, bei der einzelne Bauteile mit einem QR-Code versehen sind und durch das Abscannen mit der App entsprechende Wartungs- und Austauschhinweise (z.B. mit AR/VR oder als Video) erfolgen. Dann könnten benötigte Bauteile, Werkzeuge und Verschleißteile direkt aus der App bestellt werden. Starten Sie aber immer klein und beginnen Sie lieber mit einer optimierten Service-App, die spezielle Herausforderungen bzw. Probleme zielgerichtet und besser als alle bisherigen Anwendungen löst. Erweitern können Sie immer noch.

Marketing App

Viele mobile B2B-Apps für iOS oder Android verfolgen lediglich das Ziel, eine Marke digital erlebbarer und konsistenter zu machen. Es geht aber noch einfältiger: Präsenz bzw. Flagge zeigen. Das Pendant zur Visitenkarte, nur halt in einer zeitgeistigen (und kostspieligen) Variante. Es ist fast schon unglaublich, wie viele dieser Apps es in den gängigen App-Stores von Google und Apple gibt und die nicht weniger häufig wie eine stark reduzierter Hybrid aus Website und Broschüre anmutet.

Schockierend dabei: Oftmals sind Apps einmal erstellt und nie aktualisiert worden. Das gilt für alle Arten von Apps, aber besonders oft fällt dieses Versäumnis bei reinen Marketing Apps auf. Meist ist dafür eine Mischung aus Budget- und Planungsmangel verantwortlich – oder beides zusammen. Planen Sie bei Apps nicht nur die einmalige Erstellung, sondern die zyklusmäßige Aktualisierung ein: Bugfixes, neue Features, aktualisierte Inhalte oder Kompatibilitäts-Updates für neuere Betriebssystemversionen fordern ein regelmäßiges und planmäßiges Vorgehen, inklusive der dafür notwendigen Budgets.

Marketing Apps können jedoch mehr leisten, als die zuvor skizzierte Schmalspurvariante. Einige gute Anwendungsfälle für Apps im B2B Marketing sind:

• Digitale und interaktive Magazine
• VIP-Newsfeeds mit Push-Service mit exklusiven Inhalten für mobile Nutzer
• Gamification-Ansatz
• Location Based Services

Letztlich zahlt jede App, wenn sie gut gemacht und insbesondere gut gestaltet ist, auf die Marke ein und hat damit aus Marketingsicht einen Mehrwert. Ob es explizite Marketing-Features braucht, muss letztlich jeder selbst entscheiden. Aus meiner Sicht fällt dieser Bereich unter „Nice to have“.

Mitarbeiter App / Interne App

Spätestens seit Corona ist vielen B2B-Unternehmen ein eklatanter Schwachpunkt ihrer Unternehmenskommunikation aufgefallen: Viele Intranets sind von zuhause aus nicht für alle Mitarbeiter erreichbar. Wer das Glück eines Homeoffice-Arbeitsplatzes mit Laptop genießt, mag da noch via VPN oder über andere Wege herankommen. Was aber machen die Kollegen in den Werkhallen und all jene, die nicht über einen Büroarbeitsplatz verfügen? Hier bieten sich Mitarbeiter Apps bzw. interne Apps an, um die Lücke im B2B Marketing zu schließen:

• Intranet Funktionalitäten abbilden bzw. Zugang zum Intranet ermöglichen
• Geschlossene Kommunikation (anstelle von z.B. WhatsApp)
• Interne Anwendungen für spezielle Nutzergruppen (siehe Sales- bzw. Service-Apps)

Oftmals sind interne Apps – mit Ausnahme von (Social) Intranet Lösungen – eine Mischform der zuvor vorgestellten mobilen Anwendungsarten. Einzig die Fokussierung auf eine interne Zielgruppe ist hier der Unterschied. Denkbar sind auch hybride Formen, die per Login verschiedene (zusätzliche) Funktionen für interne Nutzer freischalten. Denken Sie immer daran: Keep it simple. Je mehr Features, desto höher die Kosten, desto mehr Bugs können auftreten und so weiter – ich glaube, wir verstehen uns hier.

Technologie-Kategorien

Ganz ohne Technik lässt sich so ein Artikel über Apps im B2B Marketing nicht bewerkstelligen. Ich glaube, dass Marketer inzwischen fließend IT sprechen müssen, um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden. Daher folgt jetzt ein Abstecher in das, was Experten als „Tech Stack“ bezeichnen. Sozusagen die technologischen Rahmenbedingungen. Keine Sorge, es wird nicht zu technisch – gerade soviel, dass Sie die richtigen Entscheidungen treffen können.

Wenn Sie ein App-Projekt angehen, sollten Sie sich über verschiedene Aspekte bewusst werden. Auch wenn mobile Anwendungen auf handlichen Smartphones nicht besonders komplex wirken, so ist das komplette Gegenteil der Fall bei der Erstellung. Meine Erfahrung aus vielen Jahren Anwendungsentwicklung im Online- und Mobile-Bereich zeigt, dass je einfacher eine Anwendung für einen Benutzer zu bedienen ist, desto komplexer ist sie in der Erstellung. Gerade im C-Level produzierender Unternehmen stößt dieses Paradoxon auf wenig Verständnis, denn hier stoßen unterschiedliche Erfahrungen aufeinander: Wenn Produkte einfach sind, sind sie meistens in der Produktion günstiger, auch wenn das in automatisierten Produktwelten mit zunehmendem Technikanteil so nicht mehr zu 100% stimmt. Worauf ich hinaus will, ist die Tatsache, dass die Kosten von Apps häufig unterschätzt werden.

Allgemeine Aspekte

Bevor wir auf die eigentlichen technologischen Kategorien für Apps zu sprechen kommen, hier noch ein paar kurze Hinweise zu weiteren Aspekte, die bei Apps zu beachten sind:

• Plattformen
  Je mehr Plattformen (iOS, Android, etc.) und OS-Versionen unterstützt werden sollen, desto komplexer.
• Gestaltung
  Je individueller und je mehr einzelne Views (Seiten), desto aufwendiger.
• Gerätetypen
  Je mehr unterschiedliche Geräte und Auflösungen unterstützt werden, desto komplexer.
• Features
  Je mehr Features (Push-Notification, Karten, Kamera, Offline-Funktionalität, etc.), desto teurer.
• Daten & Kommunikation
  Je mehr APIs und Kommunikationsmöglichkeiten integriert werden, desto aufwendiger.

Es gibt noch viele weitere Einflussfaktoren, aber das sind die wichtigsten. Insbesondere die ersten drei Punkte sind für gut zwei Drittel der Kosten einer App verantwortlich. Grund genug, diesen Aspekten besonders viel Aufmerksamkeit im Vorfeld zu schenken. Und wie bereits eingangs gesagt: Fokussieren Sie sich auf wenige, aber sehr gute Features. Dadurch werden Apps qualitativ besser, schneller, kosteneffizienter und kommen in der Regel bei der Zielgruppe besser an.

Native App

Wenn von nativen Apps die Rede ist, dann sind diese Anwendungen speziell für ein Betriebssystem mit den zugehörigen Tools und in den entsprechenden Programmiersprachen erstellt worden. Denn Android verwendet ein anderes Software Development Kit (SDK) als Apples iOS. In der Praxis bedeutet das, dass Sie Ihre Anwendung für zwei Plattformen entwickeln lassen müssen, wenn Sie denn Android- und iOS-Apps anbieten möchten. Ein Vorteil von nativen Apps ist, dass Sie diese in den entsprechenden App-Stores bereitstellen können, was in der Regel das ist, was App-Anbieter stillschweigend erwarten. Es gibt Funktionalitäten, die sich nur und ausschließlich mit nativen Apps umsetzen lassen – dann müssen Sie in diesen sehr sauren Apfel beißen. Warum? Weil es doppelte Entwicklungskosten bedeutet, ebenso wie Anpassungen am Layout (oder sogar zwei Layouts) und natürlich der doppelte Folgeaufwand für Bugs, Updates, etc.

Vorteile

• beste Performance
• meiste Features
• beste User Experience
• Apps sind im App-Store verfügbar

Nachteile

• hohe Entwicklungskosten
• hoher Pflegeaufwand

Hybride App

Eine Möglichkeit, Kosten einzusparen, liegt in sogenannten hybriden Apps. Dabei handelt es sich um Anwendungen, die einen festgelegten nativen Rahmen bieten, in den dann die eigentliche App über sogenannte Web-Views eingebettet wird. Gewissermaßen ist das sowas wie ein angepasster Browser, der individuell auf Ihren Anwendungsfall gebrandet und angepasst wird. Und der noch ein paar Extra-Features beherrscht. Je nach zugrundeliegendem Framework (so nennen sich die unterschiedlichen technischen Plattformen), werden mal mehr und mal weniger Features unterstützt.

Der Vorteil liegt darin, dass die eigentliche App im Prinzip mehrheitlich aus Webtechnologie besteht und mit einigen (gravierenden) Ausnahmen auf allen Plattformen recht identisch funktioniert. Und weil die Rahmen nativ sind, können solche Apps auch in den App-Stores ausgespielt werden. Nachteile sind in der Regel in der Offline-Funktionalität, der Performance und den verfügbaren Features zu finden. Dafür sind hybride Apps deutlich günstiger in der Entwicklung. Zumeist kosten sie weniger, als die Version für eine einzelne Plattform bei nativen Apps, obwohl bei hybriden Apps direkt zwei oder drei Plattformen abgedeckt werden.

In den letzten Jahren haben sogenannte Cross Mobile App Frameworks einen starken Entwicklungsschub erhalten. Neben Facebooks React Native tut sich seit kurzem vor allem Googles Flutter in dieser hybriden Gattung hervor. Das Besondere ist, dass diese Plattformen den Code in nativen Code übersetzen und nicht mehr mit Web Views arbeiten. Dadurch werden die Apps performanter und es lassen sich noch mehr Features umsetzen, die zuvor nativen Apps vorenthalten blieben. Zudem versprechen sie, weniger anfällig für Bugs und Layout-Probleme zu sein und auch im Hinblick auf die Entwicklungsdauer sind sie aufgrund sehr guter Entwicklerwerkzeuge deutlich besser als ihre älteren hybriden Verwandten, wie Apache Cordova.

Vorteile

• kostengünstig, wenn mehrere Plattformen (Android, iOS) bedient werden sollen
• unterstützt zahlreiche native Features
• Apps sind im App-Store verfügbar
• gute Erweiterbarkeit

Nachteile

• nicht performant
• teilweise anfällig für Bugs
• limitiert in der Funktionalität

Progressive Web App

Progressive Web Apps (PWA) sind der neue heiße Scheiß in der Web- und App-Entwicklung. Eigentlich handelt es sich dabei um Webseiten, die zahlreiche Merkmale besitzt, die bislang mehr oder weniger nativen Apps vorbehalten waren. PWAs sind keine hybriden Apps, denn sie kommen ohne den nativen Rahmen aus und sind eher so etwas wie responsive Webseiten, die App-Funktionalitäten beherrschen. Der Vorteil ist, dass Progressive Web Apps sich mit HTML5, CSS3 und JavaScript erstellen lassen, also mit den gleichen Programmier- und Codiersprachen, wie Ihre Website.

Anders als native oder hybride Apps lassen sich PWAs nicht in die App-Stores von Apple, Google & Co. bringen – eben weil ihnen das native Konstrukt fehlt. Für den „Vertrieb“ von Progressive Web Apps müssen Sie also selbst sorgen, wenn Sie eine solche App für Ihr B2B-Marketing nutzen möchten. Aber wie kommen Nutzer dann an die App? Nun, beispielsweise über Ihre Website, die Social Media Kanäle, Newsletter oder Werbeanzeigen. Mit wenigen Klicks lässt sich eine PWA auf modernen Smartphones einrichten und über „Add-To-Homescreen“ lässt sich die App dann sogar mit einem Icon auf dem Home-Bildschirm installieren. Ab diesem Punkt verhält sich eine Progressive Web App fast wie eine native App.

Den größten Vorteil kann eine PWA dann erzielen, wenn sich Synergien aus der Webentwicklung ziehen lassen. Zum Beispiel durch die Wahl des richtigen Content Management Systems, bei dem sich Inhalte ungeachtet der Ausgabe speichern und neu anordnen lassen. Durch das Nicht-Einstellen in den App-Stores lassen sich Aktualisierungen und Updates schnell und kostengünstig durchführen. Das gilt auch für die Weiterentwicklung von Progressive Web Apps, die sich verhältnismäßig leicht um neue Funktionen erweitern lassen. Leider werden hier noch nicht so viele Features unterstützt, wie bei den anderen Kategorien. Die wichtigsten Features für eine B2B-App sind jedoch sicherlich vorhanden und nur in wenigen Einzelfällen dürfte der Funktionsumfang der PWA-Frameworks nicht ausreichen.

Vorteile

• exzellente Performance
• sehr geringe Entwicklungskosten
• geringer Pflegeaufwand
• schnelle Aktualisierungen möglich
• direkte Verlinkung von Ansichten in der App möglich (URL-Prinzip)
• auch auf Desktop-Systemen als App nutzbar
• Synergien aus Website-Entwicklung können u.U. genutzt werden

Nachteile

• nicht in App-Stores einstellbar
• geringe Feature-Abdeckung
• Offline-Unterstützung verbesserungsfähig

Empfehlungen

Wenn es denn eine B2B-App sein muss, dann bitte mit einem klaren Fokus. Stellen Sie sich mindestens folgende zwei Fragen: Was kann eine App für meine Zielgruppe leisten, was ein anderes Medium derzeit nicht kann? Und: Welches Killer-Feature biete ich, das meine Konkurrenz vor Neid erblassen lässt? Wenn Sie keine Antworten darauf finden, dann investieren Sie Ihr knappes Marketingbudget besser in andere Maßnahmen.

Sollten Sie gute Gründe für eine App haben, dann sollten Sie sich mit Progressive Web Apps auseinandersetzen. Klar, die sind nicht im App-Store. Aber ich wage die Prognose, dass diesem Format die Zukunft gehört und über kurz oder lang native Apps verschwinden werden. Warum ich das glaube? Nun, schauen Sie sich einmal Googles Workspace an: Word-Dokumente, Excel-Tabellen und viele andere Anwendungen, die rein browserbasiert laufen – einige sogar als PWA, wie Google Drive. Die meisten erfolgreichen Tools heute sind browserbasiert und PWAs sind die logische Weiterentwicklung dieses Trends.

Kein Wunder also, dass führende Unternehmen, wie Microsoft und Google, auf PWAs setzen. So ist der Service Outlook.com als PWA verfügbar, wenngleich dort Offline-Arbeiten noch nicht bzw. nur eingeschränkt möglich ist. Wenn es also eine B2B-App sein soll, egal ob für Sales, Marketing, Service oder interne Zwecke, dann sollten Sie sich zumindest ein Angebot über eine Progressive Web App zum Vergleich einholen. Vielleicht sogar für alle drei Varianten. Und was die fehlende Vermarktung um App-Store angeht, die immer als Hauptmanko angeführt wird: Zum einen gibt es Tricks, um aus PWAs eine Art Hybrid zu machen und dadurch zumindest im Google Playstore gelistet zu werden. Zum anderen zeigen Statistiken, dass die zahlreiche B2B-Apps auch ohne App-Store-Listing erfolgreich durchstarten können.

Takeaway (TL;DR)

• B2B-Apps sind nicht per se sinnvoll.
• Fokussieren Sie sich auf wenige sinnstiftende Features.
• Setzen Sie sich ein konkretes Ziel – eine App zu haben ist kein Ziel!
• Mit der App-Erstellung ist das Projekt nicht abgeschlossen, es ist erst der Anfang.
• Berücksichtigen Sie Pflege, Updates, Bugfixes, etc. für eine App in Ihren Budgets.
• Setzen Sie sich mit der Technik auseinander, speziell bei mehr als einer Plattform.
• PWAs können dabei helfen, Kosten zu sparen und sind eine zukunftssichere Wahl.