NFT-Marketing: Mehr als ein Trend

Nivea ist nun wirklich nicht bekannt für den heißen Scheiß. Wenn also Nivea mit seiner Kampagne „The Value of Touch“ das Thema NFT boostert und dafür von HORIZONT und Co. gefeiert wird, dann muss das schon was bedeuten. Wenn zeitgleich NIKE bekannt gibt, dass es RTFKT studios kauft, dann sind das fast schon epische Zeichen dafür, dass NFT Marketing der Top-Trend 2022 wird.

Ein weiterer Beleg ist die Tatsache, dass ich quasi auf dem Dorf lebe. Und kürzlich saß ich bei einem leckeren Kölsch an der Theke meiner Lieblingskneipe, natürlich Corona-konform mit Abstand und 2G. Neben mir zwei ältere Herren, kurz vor der Rente. Gesprächsthema: NFT. Während einer von beiden einen sehr hohen Wissensgrad bis ins technische Detail hatte, wusste sein Kompagnon immerhin, worum es bei NFT geht und wofür sie eingesetzt werden. Ich wurde nach kurzer Zeit in das Gespräch involviert, wie das an der Theke nunmal so ist. Ganz offensichtlich ist das Thema NFT also in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Dachte ich.

Die Gegenprobe im sehr Internet affinen und zum Teil deutlich jüngeren Bekanntenkreis brachte dann aber eher Ernüchterung. Offensichtlich ist es ein Thema für Nerds und Geeks, denn nur der sehr IT-affine Teil meiner Bekannten wusste etwas mit NFTs anzufangen. Ob die Nivea-Werbung daran etwas ändern kann? Wird die Popularität von NFTs mit zunehmendem Marketing steigen? Oder ist es nur eine zeitgeistige Erscheinung, die bald wieder vorüber ist?

PR & Marketing mit NFTs: Zeitgeist mit geringer Halbwertzeit

Natürlich ist es gerade in, wenn sich Brands und Love Brands mit NFTs schmücken. VISA, Pringles, Nivea und viele andere Unternehmen nutzen die Gunst der Stunde, um ihre Marketingkommunikation mit NFTs aufzupolieren. Durch das gesteigerte Interesse der Medien an NFTs werden derartige Aktionen gerne auf eine größere Bühne gezerrt und die entsprechenden Brands profitieren von kostenloser Werbung. Eine Rechnung, die derzeit noch aufgeht, aber deren Halbwertzeit endlich ist.

Was passiert also, wenn die Aufmerksamkeitsspanne in Presse und Öffentlichkeit wieder sinkt? Verschwinden NFTs dann wieder in der Versenkung? Möglich, aber meiner Ansicht nach nicht wahrscheinlich. Ein wenig erinnert mich das an das erste Aufkommen von QR-Codes: Zuerst nur ein Gimmick für Nerds und Geeks, wurde es sukzessive in unterschiedlichste Bereiche des Lebens transportiert und ist heute aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Ähnlich wird es hier auch sein: NFT Marketing mag die Spitze des Eisbergs sein, aber NFTs sind gekommen, um zu bleiben.

Digitale Assets profitieren von NFTs

Kurz vor Weihnachten kam bei einer Auktion des französischen Auktionshauses Aguttes die erste SMS aus dem Jahr 1992 unter den Hammer. Für 107.000 EUR ging der damalige Weihnachtsgruß eines Vodafone-Mitarbeiters mit den 14 Buchstaben „Merry Christmas“ an einen neuen Käufer – versteigert als NFT. Es ist fast schon paradox, dass eine historische SMS als Steigbügelhalter für einen neuen Trend fungiert. Denn eines hat die Auktion klar gezeigt: Nicht nur das Interesse an NFTs ist hoch, sondern auch die Möglichkeiten, die sich aus dem Einsatz in der Praxis ergeben.

Wenn mit Hilfe eines NFT die Echtheit einer SMS von 1992 belegbar ist, dann kann ich mir gut vorstellen, dass das erst der Anfang eines Zukunftsmarktes für Digitale Assets ist. Beziehungsweise die nächste Stufe des Marktes. Denn für Digital Art sind NFTs schon heute ein Markt mit einem Umsatzvolumen von rund 22 Milliarden US-Dollar.

Digitale Unikate für das Metaverse

Die Umfirmierung von Facebook zu Meta spiegelt einen neuen Trend in der Weiterentwicklung digitaler Plattformen wider. Das permanente Streben nach Innovation und die zunehmende Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche sowie der Umsatz- und Gewinnhunger großer Konzerne und in den Markt drängender Start-ups fördert die Entstehung virtueller Welten. Das Metaversum wird, da muss man kein Hellseher sein, durch diese Strömungen in den nächsten Jahren zur Realität. Und damit entsteht ein neuer Wachstumsmarkt für NFTs und das NFT Marketing: Digitale Unikate. Unlängst verkaufte Coca-Cola eine maßgeschneiderte Jacke, die im Metaversum von Decentraland getragen werden kann für rund 575.000 US-Dollar. Virtuelle Produkte, die ihre Besitzer einzigartig machen, oder einen Sammlerwert haben, werden mit NFTs zu einem echten Wert in der realen Welt.

In diese Kerbe schlägt wohl auch der Deal von NIKE: Durch den Aufkauf von RTFKT sichert sich der Sportartikelhersteller schon jetzt ein großes Stück vom digitalen Zukunftskuchen. Gut möglich, dass NIKE in Zukunft mit digitalen Produkten mehr Geld verdienen wird, als mit dem realen Verkauf seiner Produkte.

NFTs könnten das Patentwesen revolutionieren

Letztlich lassen sich auch im B2B auf diese Weise digitale Assets handeln bzw. absichern. Geistiges Eigentum wird im Kontext zunehmender Digitalisierung ein immer wichtigerer Aspekt. Zukünftig könnten NFTs zur Übertragung des Eigentums an Patenten genutzt werden. Mit Hilfe der Blockchain lässt sich das Patentwesen grundlegend verändern, davon ist zumindest IBM überzeugt. Das Unternehmen hat eine Partnerschaft mit IPwe geschlossen, um die Verwendung von NFTs zur Sicherung von Patenten voranzutreiben.

Allerdings gilt es noch einige Probleme zu lösen, die gegenwärtig im Zusammenhang mit Patenthandel und NFTs bestehen. Beispielsweise die Frage, wie sichergestellt werden kann, dass ein:e ursprüngliche:r NFT-Inhaber:in tatsächlich ausreichende Rechte an dem Patent besitzt. Das sind Informationen, die aktuell im Patentregister gespeichert sind und dort abgefragt werden müssen – hier droht ein Medienbruch. Andererseits gibt es für das Tracking von Transaktionen innerhalb der Blockchain bereits Tools, wie CISO von AnChain, die zukünftig solche Abfragen mit integrieren könnten.

Symbiose: NFTs und reale Güter

Doch nicht nur digitale Güter profitieren von den Möglichkeiten, die der NFT-Standard ERC 721 bietet. Auch reale Produkte lassen sich mit Hilfe von NFTs absichern. Beispielsweise können Investitions- oder Luxusgüter auf diese Art und Weise fälschungssicher gemacht werden. Dazu wird bei der Produktion ein NFT erstellt, in dem sämtliche Informationen zum physikalischen Produkt gespeichert sind. Neben der Seriennummer und der Stückliste, könnten dies Produktionsdaten sein, die einzigartig pro Produkt sind. All diese Daten werden beim Minting, dem digitalen Prägen des NFTs, erzeugt und sind fortan unveränderlich in der Blockchain gespeichert. Produktpiraterie wird damit nahezu unmöglich.

Das Magazin CIO hat in seinem Beitrag „NFT rockt nicht nur den Kunstmarkt“ weitere spannende Beispiele für die Verquickung von realer Welt und NFTs zusammengetragen. Einige davon zielen auf digitale Produkte und Projekte ab, andere auf die Welt der Realgüter. Am interessantesten ist vielleicht jedoch das Beispiel der Absicherung von Rezepturen und Verfahren in der Pharmabranche mit Hilfe von NFTs.

Eine der interessantesten Spielwiesen für NFTs ist sicherlich im Bereich Internet of Things zu sehen. Hier könnten NFTs zahlreiche Aufgaben übernehmen, von der Absicherung von Transaktionen bis zur Sicherstellung und Nachverfolgung von Identitäten. Die größte Bedeutung dürfte jedoch sogenannten „Smart Contracts“ zukommen. Dabei handelt es sich um elektronische Verträge, die auf einem Computerprogramm basieren und Abläufe im Geschäftsleben rechtssicher automatisieren. Unter Umständen werden dadurch Papierverträge überflüssig.

Und was hat das mit NFT-Marketing zu tun?

Marketer werden zukünftig mehr denn je technisches Verständnis benötigen und auch Einblicke in die Tiefen der Informationstechnologie können nicht schaden. Denn (B2B) Marketing hat in meinen Augen die Aufgabe, im Unternehmen ein Innovationstreiber zu sein. Die Produkte der Zukunft – ob im Metaverse oder in Form von digital trackbaren Patenten – werden zu einem Teil digital sein. Ein solides Verständnis von Blockchain und dem zugehörigen Ökosystem sind die Minimalvoraussetzungen, um in diesem Zukunftsmarkt mit dabei zu sein.

Doch auch Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, die NFTs nur zu Werbezwecken nutzen möchten, werden sich mit diesen technischen Aspekten auseinandersetzen müssen. Haben Sie schon ein eigenes Crypto-Wallet für Ihre NFTs? Wenn nicht ist das der perfekte Zeitpunkt, sich eines zuzulegen und darin das kostenfreie Nivea-Token zu speichern.

Takeaway (TL;DR)

• NFT Marketing ist mehr als nur Kommunikation, Werbung und PR.
• Zukünftig werden Digitale Assets wie reale Produkte im Metaverse gehandelt und gesammelt.
• Sichern Sie digitale Produkte und Prozesse mit Hilfe von NFTs ab.
• Handeln Sie geistiges Eigentum & Patente zukünftig abgesichert mit Hilfe von NFTs.
• Internet of Things Anwendungen und KI werden mit NFTs auf vielfältige Weise abgesichert.
• Fälschungssicher: Reale Produkte für Luxus- und Investitionsgüter können an NFTs gekoppelt werden.