Mehr Umsatz im B2B mit Bewertungen und Reviews

Das Erfolgsgeheimnis für mehr Umsatz im B2B-Marketing schlechthin sind Bewertungen und Reviews. Die These dahinter: Wenn Sie überdurchschnittliche Produkte und/oder Leistungen auf den Markt bringen, wird entsprechend gut bewertet. Was richtig ist: Jede Bewertung, jeder Review, jede positive Meinung und jede Rezension sind oft mehr wert, als alle anderen Werbemaßnahmen zusammen genommen, da sie neue Kunden geradezu magisch anziehen. Genauso verhält es sich umgekehrt mit schlechten Leistungen und miesen Bewertungen. Denn negative Meinungen haften besser als Pattex und man wird sie schwerlich wieder los.

Aus unserem eigenen Konsumverhalten wissen wir, dass Bewertungen eine hilfreiche Quelle sind, bevor Kaufentscheidungen getroffen werden. Kaum ein Hotel wird gebucht, ohne die entsprechenden Reviews des Hotels auf einer der führenden Plattformen zu scannen und die Anschaffung einer Waschmaschine wird erst nach Studium von Testurteilen und ausgiebigem Studium von Kundenbewertungen erfolgen.

Bewertungen im B2C sorgen für mehr Umsatz

Neben der eigenen Erfahrung in Bezug auf Bewertungen und Rezensionen gibt es auch belastbares Zahlenmaterial, das den Eindruck des Umsatzplus verstärkt. So ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt mit nur einer Bewertung gekauft wird, laut Matt Moog, dem CEO von Power Reviews, um 65% höher als bei einem Produkt ohne Bewertung (Quelle: Business Insider). Beobachtungen seines Unternehmens zeigen, dass rund 35% der Online-Kunden Produkte ablehnen, die kein positives Feedback von Kunden erhalten haben. Wenn Bewertungen hingegen in den Informations- und Bestellprozess sinnvoll und gut integriert werden, steigert dies laut Power Reviews den Umsatz um rund 20 Prozent. Beeindruckende Zahlen, die auf Plattformen wie Amazon eine besonders starke direkte Auswirkung auf den Kauf haben, wie Statistiken zeigen. Es gibt zahlreiche Untersuchungen der offenen Daten, die Amazon AWS bereitstellt und die zeigen, dass Bewertungen einen großen Einfluss haben – nicht nur auf den Umsatz.

Power Reviews stellte außerdem fest, dass positive Bewertungen den Umsatz auf Websites, die sie gut in das Einkaufserlebnis integrieren, um 20% steigern. Und mit Online-Verkäufen auf der ganzen Welt von 2 Billionen US-Dollar pro Jahr sind die Auswirkungen von Bewertungen immens.  

Soziale Bestätigung und Expertenurteile

Bei Google haben sich Alistair Rennie und Jonny Protheroe eingehend mit Nutzerverhalten bei Kaufentscheidungen beschäftigt und gemeinsam mit Dr. Verena Sander aus dem Google Market Insights-Team einige interessante Erkenntnisse gewonnen, die nahelegen, dass Bewertungen einen nachweisbaren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben – zumindest im B2C.

Kaufprozesse verlaufen heute nicht mehr linear – auch im B2B gibt es immer häufiger Buying Center, die unterschiedlich komplex aufgebaut sind und für Außenstehende geradezu wie eine Black Box wirken. Die Anzahl der Touchpoints innerhalb der Customer Journey(s) ist in den vergangenen Jahren sprunghaft angestiegen. Zwischen Anreiz und Kaufentschluss liegt eine Schleife, die aus Recherche und Bewertung besteht und unterschiedlich viele Touchpoints beinhalten kann.

Bias-Faktoren: Ein Drittel entfällt auf Bewertungen – mit Folgen für Ihren Umsatz

Da ist es gut zu wissen, dass es in chaotischen VUCA-Zeiten immer noch verlässliche Orientierung gibt. Rennie, Protheroe und Sander haben in ihrer Studie sechs kognitive Verzerrungen (Bias) herausgefiltert, die sich auf Kaufentscheidungen auswirken:

1. Produktmerkmale
   Eigenschaften, auf die Konsumenten besonderen Wert legen, wie z.B. Datenvolumen bei Handyverträgen.
2. Sofortige Verfügbarkeit
   Zeitnahe Bereitstellung des Produkts, wie z.B. Download von Software direkt nach dem Kauf.
3. Soziale Bestätigung / Social Proof
   Empfehlungen und Rezensionen anderer, beispielsweise in Form von Bewertungen auf Plattformen.
4. Verknappung
   Eingeschränkte Verfügbarkeit eines Produkts, bedingt etwa durch geringen Lagerbestand.
5. Expertenurteil / Authority Bias
   Bewertungen von Profis, Gütesiegel und andere Quellen, denen Nutzer vertrauen, z.B. Trusted Shops.
6. Bonuszugabe
   Kostenlose Zugabe, die den Kauf des eigentlichen Produktes aufwertet.

Diese kognitiven Verzerrungen beeinflussen die Entscheidungsfindung und damit letztlich das Kaufverhalten. Mit Sozialer Bestätigung und Expertenurteil finden sich gleich zwei Aspekte in dieser Liste, die auf Bewertungen beruhen. Wenn also gut ein Drittel der Bias-Faktoren aus Bewertungen bestehen, dann ist das ein deutliches Indiz, dass sich mit positiven Rezensionen und Reviews mehr Umsatz erzielen lässt. Übrigens gibt es unter „Think with Google“ noch zahlreiche weitere lesenswerte Artikel rund um Bewertungen und Kaufverhalten.

Erfahrungen: Frag Mutti … oder YouTube & Co.

Je höher die Investition für eine Anschaffung ist, desto intensiver setzen sich Menschen mit der Recherche nach dem perfekten Kauf auseinander. Idealerweise findet man jemanden, der das favorisierte Produkt bereits in der Anwendung hat und bereit ist, seine Erfahrungen zu teilen. Sozusagen ein Testimonial. Kein Wunder also, dass eine ganze Industrie rund um Bewertungen und Meinungen sowie Empfehlungen entstanden ist.

Aber damit nicht genug: Auf YouTube gibt es inzwischen zahlreiche Menschen, die ihre ersten Schritte mit einem neuen Produkt filmen. Beispielsweise den ersten Tag mit ihrem neuen Auto. In diesen „First Ride“ Videos beschreiben sie, wie geräumig der Kofferraum ist oder wie viel Benzin der Wagen verbraucht. Diese ungefilterte Meinung aus der Ich-Perspektive kommt gut an. Und was für Autos funktioniert, gibt es natürlich auch für Kosmetik, Elektronikprodukte, Möbel und überhaupt für nahezu jeden Bereich. Inzwischen finden sich auch immer häufiger Videos zu großen Maschinen und deren Inbetriebnahme – sozusagen ein First-Machine-Ride. Natürlich wirkt sich das auf das Kaufverhalten aus. Oder um es mit Zahlen zu sagen: Personen, die sich über Videos zu Elektronikprodukten informierten, haben im Schnitt 21 Prozent mehr ausgegeben, als jene, die sich nicht informiert haben (Quelle: Think with Google). Bewertungen sorgen demzufolge nicht nur für eine Kaufentscheidung, sondern begünstigen auch Mehranschaffungen in einem gewissen Rahmen.

Mehr Umsatz durch gekaufte Bewertungen?

Wenn Bewertungen derart deutlich für mehr Umsatz sorgen können, dann ruft das natürlich auch die Frage auf den Plan, ob gekaufte Reviews nicht ein probates Mittel sind, um ans Ziel zu gelangen. Hier gehen die Meinungen auseinander, denn meiner Erfahrung nach gibt es einen Unterschied zwischen gekauft und gekauft.

Reputationsmanagement für Online-Bewertungen

Reputationsmanagement ist die seriöse Version der gekauften Bewertungen. Meine Erfahrung mit verschiedenen Dienstleistern in diesem Bereich hat allerdings unterschiedliche Eindrücke hinterlassen. Ein Beispiel dazu: Bei einem E-Commerce Kunden standen vor einigen Jahren diverse negative Bewertungen in einschlägigen Portalen und waren oftmals das erste Suchergebnis, wenn man nach dem Namen des Unternehmens suchte. Mit Hilfe eines Dienstleisters, der speziell diese Problematik in Adwords beworben hatte, wollten wir der Situation Herr werden. Sechs Monate später – denn gut Ding will Weile haben – hatte sich nichts getan und die negativen Bewertungen waren immer noch sichtbar.

Was letztlich geholfen hat, war Eigen-Initiative: Zufriedene Kunden wurden mit Gutscheinen bonifiziert, wenn sie Top-Rezensionen hinterließen. In weniger als vier Wochen waren die negativen Bewertungen in mehreren Portalen durch eine Fülle an positiven Rezensionen überschrieben. Gratis gab es diese Aktion nicht, aber gemessen an den Kosten des ersten Learnings war es ein deutlich geringerer Betrag und noch dazu wurde der Umsatz mit bestehenden Kunden durch die Gutschein-Aktion angekurbelt. Und die externen Umsätze kamen auch wieder in Gang.

Tipps für aktives Reputations-Management

Um Kunden, Bewerber, Interessenten, Partner und Lieferanten zur Abgabe von Bewertungen zu animieren, empfehle ich Ihnen, diese drei beispielhaften Fragen. Denn was Sie auf jeden Fall vermeiden möchten, ist ein Betteln um eine gute Bewertung:

1. Wem würden Sie unser Unternehmen empfehlen?
   
2. Welches Problem konnte unser Unternehmen für Sie lösen?
   
3. Womit konnten wir Sie überraschen?

Letztlich müssen Sie offen an das Thema herangehen und um Feedback bitten. Und darauf reagieren! Denn beim Reputationsmanagement geht es nicht nur um die guten Bewertungen, sondern auch darum, wie Sie auf nicht so gute Bewertungen reagieren. Ein exzellentes Beispiel hierfür ist Kununu, die ein Geschäftsmodell um dieses Vorgehen gestrickt haben: Während Bewerber und Mitarbeiter kostenlos kommentieren dürfen (und oftmals ihrem Frust freien Lauf lassen), müssen Unternehmen für Rückmeldungen und Kommentare einen kostenpflichtigen Account erwerben. Außer natürlich, es handelt sich um beleidigende oder obszöne Kommentare, diese können kostenfrei gelöscht werden.

Bewertungen oder Likes einkaufen

Natürlich können Sie Bewertungen, Likes oder Follower inzwischen online genauso einkaufen, wie Computerzubehör oder Schuhe. Allerdings sollten Sie sich bewusst machen, dass dies ein riskantes Vorgehen ist. Was werden Sie tun, wenn Ihre Nutzer den Schwindel herausfinden? Wie reagieren Sie selbst auf offensichtlichen Betrug? Machen Sie Ihren eigenen moralischen Kompass zu Ihrer Marschroute. Ich bin kein Freund gekaufter Bewertungen, daher bekommen Sie von mir hier keine direkten Tipps. Ich bin mir sicher, Google hilft Ihnen beim Finden solcher „Dienstleister“, wenn Sie ernsthaft danach suchen. Sie müssen sich jedoch bewusst sein, dass gekaufte positive Bewertungen in der Regel in einem bestimmten Zeitraum sehr konzentriert auftauchen. Das weckt in der Regel das Misstrauen von echten Kunden und Nutzern. Anstatt mit Bewertungen also mehr Umsatz zu erzielen, könnten gekaufte Reviews genau zum Gegenteil führen.

Wenn Sie nun sagen: „Aber das ist doch nur im B2C so“, dann ist das in der Mehrheit richtig und dennoch an der Realität vorbei. Längst finden Sie Fake-Reviews, wie diese Bewertungen im Fachjargon heißen, auch im B2B und sorgen für mehr oder weniger Umsatz. Mehr, wenn Sie die eigenen Bewertungen pushen und weniger, wenn Sie der Konkurrenz mit Negativ-Reviews in die Suppe spucken. Und inzwischen finden Sie im Internet zahlreiche Möglichkeiten, um Fake Reviews zu identifizieren und zu entfernen. Wie ausgeklügelt der Betrug rund um Bewertungen ist, haben Recherchen des c’t Magazins ergeben. Gekaufte Bewertungen sind ein Wachstumsmarkt, nicht nur bezogen auf den Umsatz – alleine Amazon hat 2018 mehr als 13 Millionen Versuche von gekauften und gefälschten Bewertungen verhindert.

Bewertungen als Geschäftsmodell

Während Amazon mit Hilfe von Bewertungen für mehr Umsatz bei den verkauften Produkten sorgt, ist das Geschäftsmodell von Kununu ein ganz anderes, denn es zielt fast ausschließlich auf Reviews ab. Rund um das Thema Bewertungen ist ein ganzer Markt entstanden. Angefangen in den 90er Jahren mit ciao.com und dooyoo, haben sich inzwischen Bewertungsportale für Branchen, wie jameda für Ärzte oder HolidayCheck für Reisen, herauskristallisiert. Einige Jahre lang waren unter den Top-Wachstums-Firmen im E-Commerce auf den vorderen Plätzen fast ausschließlich eben solche Bewertungsportale anzutreffen – ein weiteres Indiz für die wirtschaftliche Relevanz von Bewertungen.

In den App-Stores von Google und Apple gibt es sogar Chart-Listen für die besten kostenfreien und kostenpflichtigen Spiele und Apps. Ein Eintrag in diesen Listen ist wie ein Sechser im Lotto und der Garant für kommerziellen Erfolg. Natürlich sind diese Rankings auf Basis von Bewertungen aufgebaut. Je mehr Reviews Sie vorweisen und je besser diese Bewertungen sind, desto erfolgreicher wird Ihre App sein und desto mehr Umsatz werden Sie damit erzielen können, sei es durch Werbung oder durch direkte Verkäufe. Oder dadurch, dass man, wie im Fall von WhatsApp, den beliebtesten Messenger baut und diesen an Facebook verkauft. Bewertungen können im wahrsten Sinne des Wortes Gold wert sein und das auf vielfältige Arten und Weisen.

Relevanz für Suchergebnisse

Der Platzhirsch unter den Bewertungen ist jedoch Google My Business. Das ist der Service, der unter anderem Google Maps befeuert und die Bewertungen dort bereitstellt. Es lohnt sich für Sie daher ganz besonders, wenn Sie diesem Bewertungsportal maximale Aufmerksamkeit schenken. Am besten täglich! Dann bleiben Ihnen Negativ-Erfahrungen, wie diese, hoffentlich erspart.

Pünktlich zum Start einer Leitmesse samt parallel verlaufender Hausmesse hatten wir in einem Industriegüter-Unternehmen mit auffällig negativen Bewertungen von einem bis zwei Sternen in Google zu kämpfen. Kunden, die Google Maps zur Anreise benutzten, wurden ebenso auf diese Bewertung aufmerksam, wie Interessenten, die nach dem Unternehmen suchten. Der Effekt ließ nicht lange auf sich warten und die ersten Kunden konfrontierten unseren Vertrieb mit Fragen zu den Bewertungen und warum dort die Qualität als mangelhaft bewertet würde. Über solche Kunden und Interessenten muss man sich in einem solchen Fall freuen, denn sie suchen das Gespräch und drehen nicht einfach ab. Wie viele das getan haben möchte ich gar nicht wissen.

Sie können dann in einem langwierigen und mühevollen Prozess einen Widerspruch an Google formulieren und versuchen, die Bewertungen löschen zu lassen. Das dauert bis zu sechs Monate und der Ausgang ist oftmals ungewiss. Oder Sie nehmen Ihr Reputationsmanagement selbst in die Hand, wie zuvor beschrieben und überschreiben negative mit positiven Erfahrungen. Das haben wir gemacht – direkt zur Hausmesse. Wir sind einfach transparent mit dem Thema umgegangen und haben es kurzfristig in unsere Agenda integriert. Viele Kunden hatten ähnliche Erlebnisse und andere wiederum waren dankbar für den Input. Binnen weniger Stunden und Tage waren die Bewertungen wieder top und nach knapp drei Monaten sogar noch etwas besser, nachdem Google die beanstandeten Fake-Bewertungen entfernt hatte. Ein klassisches Win-Win-Win.

Best-Suchen in Google nehmen zu

Wie bedeutsam Bewertungen sind, wird auch anhand veröffentlichter Google-Statistiken deutlich. Demzufolge haben in den vergangenen Jahren sogenannte „Best“-Suchen zugenommen. Gemeint sind Suchen, wie „best tool for crm“ oder „best practice pdf“. Insbesondere mit Hinblick auf sogenannte Zero-Click-Searches ist dieser Trend relevant. Damit sind Suchen gemeint, die gar keinen Klick auf eine weiterführende Seite mehr auslösen, weil die Antwort bereits von Google angezeigt wird. Mein Tipp: Suchen Sie doch mal in Ihrer Sparte nach dem, was „best“ ist und schauen Sie, ob Google nicht vielleicht ein Ergebnis besonders hervorhebt, in dem es das Suchergebnis formatiert und ausführlicher und vielleicht sogar mit Bild darstellt. Solche Ergebnisse führen in der Regel zu Zero-Click-Searches und verdienen Ihre ganze Aufmerksamkeit. Letztlich sind auch solche Empfehlungen eine Bewertung und können Kaufentscheidungen massiv beeinflussen.

Sterne-Ratings in Google SERPs

Einen ebenso großen Einfluss auf die Suchergebnisse bzw. Klicks auf eben jene haben sichtbare Sterne-Bewertungen in den Google Suchergebnisseiten. Es gibt Studienergebnisse, die belegen, dass der Traffic über Suchtreffer mit Star-Ratings in den Search Engine Result Pages (SERPs) um bis zu 35% ansteigt. Das ist ein überdeutlicher Wert, der in diesem Fall noch nicht einmal etwas mit echten Bewertungen zu tun haben muss.

Vielmehr handelt es sich hierbei um die Ausgabe von Microdaten bzw. Rich-Snippets, in diesem Fall konkret um ein Rezensions-Snippet. Wenn Sie so etwas in Ihre Seite integrieren und bestenfalls dynamisch verändern, dann sorgt dies in Suchergebnisseiten für einen Extra-Boost. Und im besten Fall verschafft es Ihnen einen unfairen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihrem Wettbewerb, wenn Ihr Suchergebnis hervorgehoben erscheint. Denn im Zero Moment Of Truth kommt es auf jedes noch so kleine Detail an, dass den Ausschlag zugunsten Ihres Produktes und Ihrer Leistung bedeutet. Übrigens haben Tests gezeigt, dass die meisten Menschen Bewertungen von 5,0 in Google eher als unrealistisch einschätzen als ein Rating zwischen 4,5 und 4,7. Auch das spiegelt sich in Klickzahlen wider. Mein Tipp daher: Widmen Sie Bewertungen und Reviews in Zukunft viel Aufmerksamkeit, denn im B2B ist die Qualität eines Leads meist entscheidender als die Quantität.

Takeaway (TL;DR)

• Bewertungen können Likes, Star-Ratings, Rezensionen, Empfehlungen und vieles mehr sein.
• Schlechte Bewertungen haben einen negativen Einfluss auf Ihr Business.
• Sehr gute Bewertungen sorgen für mehr Umsatz – auch im B2B.
• Reputationsmanagement nimmt zukünftig einen wichtigen Platz in der Kommunikation ein.
• Social Proof ist ein entscheidendes Momentum für Kaufentscheidungen.
• Star-Ratings und Bewertungen beeinflussen den Traffic Ihrer Website maßgeblich.